管理品牌—品牌调研与诊断

最有效的方法之一。该法运用的三个层次——由浅入深:第一层次:确认消费者心目中会出现的品牌联想的范围。问题设计:“某某品牌对你意味什么?”或者:“当你想到该品牌(产品)时你脑海里会出现什么?”管理品牌—品牌调研与诊断第二层次:粗略地反映品牌联想的相对强度、受喜爱程度、特性等。问题设计:你最喜欢该品牌的哪一方面?它积极的方面是什么?你不喜欢它的什么?它的缺点是什么?你认为该品牌的独特之处是什么?它与其他品牌有什么区别?在哪些方面是相同的?管理品牌—品牌调研与诊断第三层次:继续追问相关的问题,让消费者回答谁、什么、何时、为什么、怎样等,以描述这个品牌对他们意味着什么。问题设计:谁使用这个品牌?这是什么样的人?他们在何时、何地使用这个品牌?这是什么样的场合?人们为什么用这个品牌?他们能从中得到什么?人们怎样使用这个品牌?他们的目的是什么?管理品牌—品牌调研与诊断要求:主要考虑二个问题:一是怎样从被调查对象角度设计问题;二是怎样分析并解释所得数据。关于问题结构,应先从总体性问题入手,再进入具体的问题。因此,首先应当在没有任何特别的产品提示的情况下,向消费者询问他们对品牌的总体印象是什么,接着再问一些有关某一产品或品牌形象某个方面的具体问题。就数据分析而言,每个消费者的报告都将分解成一个个词组,再将它们进行分类组合。管理品牌—品牌调研与诊断自由联想实例AT—T汉堡王百威长途电话快餐啤酒年老/保守/长时间/传统庞大的啤酒之王真实的声音和缩小了的世界火烤的蓝领高质量以你的方式食用廉价稳定/可靠/值得信赖清水一样乐于助人/友好/关心人美国的规模大/全球性/强大技术先进/高科技管理品牌—品牌调研与诊断自由联想实例BMW金宝汤料德国汽车罐装汤高质量有营养/健康/“好食品”性能好红白色的罐子昂贵多雨寒冷的天气高档/高层次/有气流/有名望咸雅皮士儿童喝的/小孩子喝的最好的驾驶机械口感好运动的/速度快