产品决策一、产品属性1.产品质量两个维度:性能质量和一致性质量。性能质量是指产品发挥作用的能力;一致性质量是指产品符合预定标准质量的程度。质量回报——高质量是目标市场所需要的,能对获利性产生积极影响。例如,摩托罗拉的顾客驱动型6σ质量。产品属性建立品牌包装产品扶持性服务精品一、产品属性(续)2.产品特色通过定期询问目前顾客来发现新特色。估计顾客价值与顾客成本决定是否增加某一特色。3.产品设计设计是从顾客要求出发,能影响一种产品外观和性能的全部特征的组合。式样仅指产品的外观。一种轰动的式样能引起人们的注意,但未必能改进产品的性能。例如,一把椅子看上去很漂亮,但坐起来却不舒服。精品二、建立品牌品牌(brand)是一个名称、术语、标记、符号、图案或是这些因素的组合,用来识别某个企业或一组企业的产品或服务,并与其他竞争对手的产品或服务区别开来。它是卖方做出的不断为买方提供一系列产品特点、利益和服务的承诺。好处:渠道号召力、溢价能力、品牌延伸能力等。品牌的六层含义:属性、利益、价值、文化、个性、使用者。了解品牌含义三种调研方法:词语联想;人性化品牌;手段-目的链。精品二、建立品牌(续)1.品牌资产品牌资产高低取决于:品牌的忠诚度、品牌知名度、品质认知度、品牌联想和其他资产(如专利、商标、独特渠道等)。是否建立品牌有品牌无品牌品牌名称挑选挑选保护品牌发起人制造商品牌私人品牌特许品牌共同品牌品牌战略新品牌产品线扩展品牌扩展多种品牌是否重新定位建立品牌的主要决策精品二、建立品牌(续)2.品牌名称的挑选品牌名称的理想要素包括:①能使人联想到产品的质量和利益;②应该易读、易认、易记;③品牌名称必须鲜明独特;④品牌名称应易被翻译成外语;⑤应有资格注册并取得法律保护。品牌名称的四种选择策略;①个别的品牌名称;②共同的家族品牌名称;③不同类别的家族品牌名称;④公司的商号名称与单个产品名称相结合。精品
全文预览
