是一种产品,满足顾客的需要,具有无形性。在营销学意义上,服务是一种可供售的活动,是已等价交换的形式为满足企业、公共团体或其他社会公众的需要而提供的劳务活动或物质产品。在 ISO 8402 (1994 年版)中,服务的定义是: 为满足顾客的需要,供方和顾客之间接触的活动及供方内部活动产生的结果。顾客服务,无论是售前服务还是售后服务,都只是附属于其他产品之上并为之提供附加价值的一种产品要素。服务产品和工农业实物产品不同,其生产和销售管理有着自己特殊的运动规律[1]。 2.1.2 服务理论①服务营销:以关系为核心的营销服务营销是创造企业与顾客的关系,营销的最终目的不是扩大销量而是培养顾客忠诚以提高顾客满意与忠诚度为出发点,以顾客关系为作用对象的营销概念,即营销必须有利于维持并强化顾客对服务乃至组织的信任和顾客与组织的长期关系形成[2]。服务营销与传统营销相比,在以下几个方面取得了突破性进展。 1)传统营销侧重于销售产品,而服务营销则侧重于保留与维持现有的顾客。 2)传统营销注重短期性利益,而服务营销注重长远利益。 3)传统营销不注重服务的作用,而服务营销则将服务的作用表现出来。 4)传统营销只向用户提供有限的承诺,而服务营销却向顾客提供足够的承诺。 5)传统营销不强调与顾客的接触,而服务营销则强调与用户的沟通和交流,甚至形成伙伴关系。 6)传统营销认为质量是生产的事情,而服务营销认为质量于产品和服务都有关联。 7)传统营销是产品功能导向,而服务营销则是产品所提供的利益导向。②服务管理:以服务为导向的管理服务管理的陷阱:在服务业中采用裁员来压缩成本必然造成死循环。效益双赢战略:不应在成本压缩上,而应在质量提升成本可控的前提下提高劳动生产率。建立客户至上与服务第一的企业。 2.2 服务营销 2.2.1 服务营销观念在竞争市场中,营销己经成为公司成功和失败的关键差别之处。营销的功能 3
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