产品定位如下图所示。海天为了强化这个目标还耗资千万建成了“中国味文化展馆”,力图全景式展现海天倡导的饮食文化精粹,海天调味文化展馆建成后2005年到2009年累计接待次数500批次以上,人数接近10万人次。(2)海天单品定位,紧扣调味品本质,非常清晰调味带来的美食满足感→均衡营养带来的满意度。比如海天的海鲜酱油,红烧酱油,低盐酱油等。配合精确地定位,海天进行了持续不断的品牌投入和市场渗透,具体表现为:1)联姻央视。海天与央视合作11年。在央视媒体的强力助推下,海天“四海一家中国味”的广告语在全国范围内获得了知名度。2)优化媒介资源。从海天2004-2010年的广告投放量看,海天一般会选取春季、秋季大量投放广告,根据销售或需求的时机间隔性,在需求期加大广告投放力度,形成有规律的脉冲式排期。2008年之后,海天将广告投放逐步过渡为连续式排期。为保持品牌更长的辐射力,2010年全年投放达到均质化。3)品牌传播呈立体化。包括终端卖场、楼宇社区和户外媒体运用。2003年起,海天为扩大影响,提出“有人烟处,必有海天”的口号,在热门商圈中的楼宇投放大型户外广告牌,例如在北京的王府井、上海的黄浦江、珠江两岸、香港的维多利亚港等都有海天投放的大型户外广告。4)乘势而上。即使到了目前这个大体量阶段(收入60亿以上,利润近10亿),其销售费用占总收入的比例也维持在10%左右,远高于很多更需要加大品牌推广力度的小公司。这种推广使海天连续3年入选世界品牌实验室评选的中国最佳品牌500强,其品牌价值也逐年增长。4、牢固确立渠道话语权、具有很高的销售效率海天的渠道管理非常有特色,主要体现在:(1)海天在同行之中较早实行单地域多家经销商的制度,几家经销商同时做,经销产品完全一样,使得经销商产生相互竞争的赛马效应。这种制度使海天在区域市场的二级分销得以在广泛的渠道和区域上完成覆盖,其销售效率具有明显的优势。
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