他们只考虑手表的外型、价格、准确性、是否保修、适合什么样的人是使用等。企业必须根据消费者在上述几个方面的要求,把产品创意发展为产品概念。一种产品创意可以引出许多种不同的产品概念。譬如,一家奶品公司打算生产一种富有营养价值的奶品,这属于产品创意。在把这种创意发展成为产品概念的过程中,必须考虑目标消费者(老年、中年、青年、少年、婴幼儿)、产品所带来的利益(味道、营养价值、增强体力、方便)及使用环境(早餐、小食、午餐、晚餐、睡前)等因素。根据这三个方面的因素,可以组合出许多不同的产品概念,如老年人在早餐时饮用的营养价值高的奶品,青年人在小食时饮用的速溶奶粉,少年在晚餐时饮用的味道鲜美的奶品等。企业对发展出来的这些产品概念要加以评价,从中选择最好的产品概念,并分析它可能同哪些现有产品竞争,进而据此制定产品或品牌定位决策。而多元尺度法、因素分析、多元线性回归分析等数理统计方法,都有助于产品定位的进行。确定最佳产品概念,进行产品和品牌的市场定位后,就应当对产品概念进行试验。所谓产品概念试验,就是用文字、图画描述或者用实物将产品概念展示于一群目标顾客面前,观察他们的反应。一般地,通过产品概念试验要搞清这样几个问题:(1)产品概念的描述是否清楚易懂?(2)消费者能否明显发现该产品的突出优点?(3)在同类产品中,消费者是否偏爱本产品?(4)顾客购买这种产品的可能性有多大?(5)是否愿意放弃现有产品而购买这种新产品?(6)本产品是否能满足目标顾客的真正需要?(7)在产品的各种性能上,有什么可改进的地方?(8)购买该产品的频率是多少?(9)谁将购买这种产品?(10)目标顾客对该产品的价格作何反应?通过这些方面的了解,企业可以更好地选择和完善产品概念。四、制定市场营销战略发展出产品概念之后,需要制定市场营销战略,企业的有关人员要拟定一个将新产品投放市场的初步的市场营销战略报告书。它由三个部分组成:
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