利普?科特勒先生在《企业的社会责任》所说,一项与公益活动事业关联的营销活动,能够支持企业吸引新客户,影响市场,增加销售,强化积极的品牌认同。那么,如何抓住公益营销的关键点,从而既不当“有名的烈士”,也不做“无名的英雄”? 1、正确理解公益营销。英特尔全球副总裁简睿杰认为:“企业开展的公益活动与促销活动一般都会给社会带来利益。企业将自己一部分利益回馈社会开展各种公益活动,不仅满足了社会公益活动中对资金的需求,同时企业又将良好的企业道德、伦理思想与观念带给社会,提高了社会道德水准”。企业既不能“为了公益而公益”,也不能“为了商业而公益”,公益和商业必须是互相呼应并互相支持的。公益行动既是表现企业社会责任的最好方式,也是赢得政府认同、打造企业品牌影响力的有效途径。而出色的商业化运作则使得公益赞助变成一种社会受益、企业有利的双赢行为,并使企业有动力有能力不断进行循环投入。在中国的传统思维中,做好事不留名是一种最高尚的道德情操。受此思维影响,有的企业家在进行公益赞助时,纯粹只考虑到尽一份企业的社会责任,而没有想到如何让公益赞助变成一种双赢的结果。而有的企业家则走向另一个极端,急功近利,弄虚作假,一切只向钱看,一切均以商业利益来权衡,最后把一场公益活动,变成一项闹剧。实际上,公益营销必须进入一个完整的链条才能获得长足的发展,即,通过公益活动,企业为公众创造利益,从而使公众对企业更加认可;而公众对企业的认可,使企业获得了更多的销售机会,从而企业获得成长;而企业在获得成长的同时,有更多的精力与财力承担更多的社会责任。 2、确定符合企业品牌战略的公益主题,并与企业实力及资料相匹配。品牌传播的“项链理论”告诉我们:所有传播推广都必须围绕一个核心去运作。品牌核心理念及战略一经确定,便要持续不断地进行传播,所有的传播动作,包括公益活动,都以此为主线,保证企业主题的统一性及连续性。在世界500强中,
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