牌被认为是没有生命周期的,在现代营销中,品牌营销已成为企业营销管理新的特色。品牌营销与品牌管理是品牌资产管理的核心内容,也是现代市场营销管理的重要内容,它提升了营销管理的管理内容,使营销管理步入品牌管理的新阶段。美国品牌专家大卫·艾克认为,品牌资产是由品牌忠诚度、品牌知名度、品牌认知度、品牌联想、品牌其他资产(专利、商标、品牌的各种关系)所构成的星角构架。[3]品牌资产管理就是品牌星角构架的协调和谐与综合运用,形成营销管理的巨大生命力与影响力,推动营销管理的内容不断更新,促进企业的不断发展壮大。其中,品牌忠诚是最为重要的。品牌忠诚是一种行为过程,也是一种心理过程,它是消费者(购买者)多次表现出来的对某个品牌具有偏向性(而非随意的)行为反应。如果没有品牌消费者的忠诚,品牌不过是一个几乎没有价值的商标或者用于识别的符号。品牌忠诚是品牌资产的核心。因此,品牌营销与品牌管理围绕品牌忠诚这个核心,把品牌购买者转化为品牌忠诚者。而品牌知名度、品牌认知度、品牌联想、品牌其他资产都是为培养品牌忠诚度服务的。1.2企业品牌营销的主要内容一、品牌质量“优势的质量是品牌的生命,质量差的品牌必然走向衰败。”[4]名牌之所以成为名牌,是因为它是消费者心目中广为传播、备受赞誉、可信度高的品牌,是因为它是具有高质量的产品。现代名牌是品牌与优质产品两个既相联系又有区别的概念的统一体,它们有着互为依存的关系。一个品牌之所以成为名牌,是因为使用该品牌的产品由于质量可靠、信誉度高,得到消费者公认,才使品牌驰名成为名牌。名牌形成后,又对它赖以形成的优质产品具有独立性,它可以脱离具有使用价值的优质产品实体拥有自己的价值,使驰名品牌获得市场通行证。优质产品离不开广大消费者熟悉的名称,特别是离不开能充分体现产品形象、特征、满足消费者精神文化需求且富有市场生命力的有名的品牌。显然,现代名牌是优质产品与有名的品牌的统一体。
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