学的概述Р消费者行为学作为一门系统研究消费者行为的应用性学科是在资本主义工业革命后,市场经济充分发展,商品供过于求的矛盾日益尖锐,企业竞争日益加剧的过程中形成和发展起来的。消费者行为学最初市场营销学和心理学的一个分支,最近几十年才作为一门独立的学科出现。西方国家的部分市场营销学者在研究企业市场营销的过程中注意到了消费者行为的影响,从不同的侧面对消费者行为做了专门的研究,发表了论文和专著,并在市场营销教科书中借鉴心理学的理论以一定的篇幅研究和论述消费者的购买对象、购买组织、购买目的、购买过程和影响消费者购买行为的因素,这部分内容逐步扩大充实,就形成了一门新的综合性学科——消费者行为学。它的形成和发展大体上经历了三个阶段:1、萌芽时期,2、应用时期和3、变革时期。Р2.2消费者行为学的研究内容Р消费者行为学的研究任务有三个方面:一是揭示和描述消费者行为的表现,即通过科学的方法发现和证实消费者存在哪些行为,这个任务也就是观察现象,描述事实,所谓“知其然”。二是揭示消费者行为的规律性,即说明消费者某种行为产生的原因,所谓“知其所以然”。把观察到的已知事实组织起来、联系起来,提出一定的假说去说明事实发生的原因及相互关系。三是预测和引导消费者行为。Р消费者行为学的主要研究内容:一是消费者行为研究的基本内容与体系;二是消费者心理过程,即对支配消费者行为的内在心理活动过程、特点和规律性加以研究。三是消费者外在行为研究,即研究消费者已发生和正在发生的行为对其后续行为的影响;四是环境因素(外在因素)对消费者行为的影响,即消费者外部世界所有物质和社会因素的总和对消费者行为的影响,包括宏观环境和微观环境、五是企业营销组合因素对消费者行为的影响;六是消费者购买过程分析,消费者购买构成分为认识问题、信息收集、备选产品评估、购买决策和购买行为五个阶段,购买过程就是对这些阶段加以分析,为营销决策提供依据。
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