是在需要基础上产生的"当一种需要未得到满足时,人们会产生内心紧张,这种紧张状态激发人们争取实现目标的动力,即形成动机,在动机的驱使下,人们采取行动以实现目标;目标达到,需要得到满足,内心紧张状态消除,行为过程即告结束正是为了满足形形色色的消费需要,消费者才努力实施相应的消费行为"原有需要满足之后,又会产生新的需要;新的需要推动新的消费行为发生,如此循环往复,推动消费者行为发展变化。由于电子商务的出现,消费观念、消费方式和消费者的地位正在发生着重要的变化,使当代消费者心理与以往相比呈现出新的特点和趋势。Р3.1.1个性消费的回归Р在过去相当长的一个历史时期内,工商业都是将消费者作为单独个体进行服务的。在这一时期内,个性消费是主流。只是到了近代,工业化和标准化的生产方式才使消费者的个性被淹没于大量低成本、单一化的产品洪流之中。另外,在短缺经济或近乎垄断的市场中,消费者可以挑选的产品很少,个性被压抑。但当消费品市场发展到今天,多数产品无论在数量上还是在品种上都已极为丰富,消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品和服务。他们不仅能作出选择,而且还渴望选择。他们的需求更多,变化也更多。逐渐地,消费者开始制定自己的准则,他们不惧怕向商家提出挑战,消费者所选择的已不单是商品的使用价值,而且还包括其他的延伸物,这些延伸物及其组合各不相同。消费者对商品和服务的要求将会越来越多,从产品设计到产品包装,从产品使用到产品的售后服务,不同消费者将有不同的要求。这些要求还会越来越详细、专业,越来越个性化。现代顾客追求时尚、表现时尚;追求个性、表现自我;追求实用、表现成熟;注重情感、容易冲动。这些要求是传统的营销媒体所难以实现的。传统的强势营销以企业为主动方,轰炸式的传统广告和高频的人员推销是其主要特征;而网络营销是种“软营销”,其主动方是消费者,营销者通过网络礼仪的运用从而获得一种微妙的营销效果。
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