。由于不同消费者对产品、服务等的要求不同,导致他们的情绪也不同,在在线评论时他们所表达的情感倾向也不同。不同的情感倾向对信息受众所产生的影响自然也不同。赵丽娅(2014)通过实证研究证明正面的评论能增强信息受众的认同,但负面的评论影响更大,越多的负面评论越是容易使消费者放弃购买决策[16];王孟萍(2014)也提出在网络购物中,信息受众对负向在线评论的可信度感知高于正向在线评论[13]。因此,本文提出如下假设:H2:在线评论的情感倾向对消费者购买决策起反向作用。3.在线评论的时效性对消费者购买决策的影响在众多的研究中在线评论的时效性对消费者购买决策的影响其实并不多见,不过根据现有研究文献的了解和小规模的访谈情况表现出评论的时效性对消费购买决策还是有一定程度的影响的。郑小平(2008)也通过通过总结研究前人的成果进而提出自己的假设,并进行数据分析处理,研究了在线评论的时效性对消费者购买决策的影响[17];田雨(2013)的学位论文研究中总结网络口碑的时效性对刚刚进入电子商务的企业是具有很重要的意义的,因为此时的企业网络口碑相对而言比较少,如果有及时的网络评论对消费者决策还是很有帮助的[18]。因此,我们提出如下假设:H3:在线评论的时效性越强,对消费者购买决策的影响越大。4.在线评论的数量对消费者购买决策的影响一般情况下而言,消费者购买之前会从评论信息中了解产品的大体情况,从而降低购买风险并作出正确的购买决策,网店中产品的销量越高,一般其评论的数量也越多,代表其产品收的关注度也比较高,因此,其对消费者购买决策所产生的影响也越大。Chevalier(2006)针对网络书店的销量提出在线评论的数量显著影响消费者的购买行为[19];瞿丽孔(2011)的学位论文中通过具体数据分析得出如下结论:在线评论的数量越多,对消费者购买意愿的影响越是强烈[20]。根据以上分析,我们提出如下假设:
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