片信息,一方面提高了消费者的直观感知度和认可度,另一方面又降低了消费者网页浏览的速度。因此,对网站图文信息量与浏览速度的评估、判段,也是消费者是否选择网上购物的重要因素之一韩小红.网络消费者行为[M].西安:西安交通大学出版社,2008:112-113.Р。Р(三)影响消费者网络购物行为的个人因素Р1、消费者的经济状况,即消费者的收人、存款与资产、借贷能力等。消费者购买行为是以个人经济状况为基础的,它是购买决策的决定因素。消费者的经济状况强烈影响消费者的消费水平和消费范围,并决定着消费者的需求层次和购买能力。消费者经济状况较好,就可能产生较高层次的需求,购买较高档次的商品,享受较为高级的服务。相反,消费者经济状况较差,通常只能优先满足衣食住行等基本生活需求。Р2、消费者的职业、社会地位年龄和性别。有研究认为,影响消费者购买行为的主要因素就是消费者的特征。消费者的年龄、性别、社会地位等,都会使消费者产生不同的购买行为。研究表明,消费者的不同特征与消费者的网上购物行为相关。消费者购物的行为模式不是一成不变的,消费者的特征也不是影响消费者行为的唯一因素,情感体验等也会影响消费者的行为。Р3、消费者的心理、意向因素。专家指出,网上购物的便利性、有用性和享乐性是影响其购物动机的最直接因素,进而会影响其购物行为。有学者通过应用技术接受模型认为,感知网上购物有用、感知网上购物方便是消费者心理意向的重要决定因子。感知使用方便和感知有用,对网上购物态度的形成有决定性的作用。因此,消费者对于网上购物体验的感知和认同,是消费者尝试并持续进行网上消费行为的主要因素。Р四、基于消费者网络购物行为对企业营销策略的建议Р网上购物作为一种新型的消费模式,日益受到人们的关注。要想在电子商务的热潮中获取更多的利益,对于企业而言,有必要认真分析网上消费者的行为变化及特征,采取相应的对策,制定有效合理的营销策略。
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