提供咖啡,备有专业的销售员。经销商开列了潜在客户的名单,向他们寄发手册,内含12分钟戏剧性体现凌志绩效功能的录像带。例如,录像带显示,工程师把一杯水放在引擎上,当奔驰引擎发动时,水发生抖动,而凌志却没有,这说明凌志有更平稳的引擎和提供更稳定的驾驶。录像带更戏剧性地展示,把一杯水放在操纵盘旁,当凌志急转弯时,水不溢出来——这令人兴奋。购买者向他们的朋友到处介绍,成了新凌志最好的销售员。Р【案例思考】Р 针对凌志的挑战,奔驰应该如何应对(应该采取什么样的市场营销组合策略)?Р参考答案:Р (一)针对凌志的挑战,奔驰不应该降价,而应该保持原价,甚至应该提高产品的价格,同时要采取相应的营销组合策略来支持其高价格策略。Р 1.奔驰采用的是高质量-高价格的溢价策略,而凌志采用的是高质量-中等价格的优良价值策略来发动对奔驰的攻击。在这种情况下奔驰不能降价,因为一旦降价意味着它以前所采取的策略是对顾客的一种欺骗。Р 2.凌志的目标顾客群和奔驰的目标顾客群也不相同。凌志的目标顾客群是那些希望能够得到像奔驰一样的性能的车,同时又要求合理价格的人。顾客在购买产品时,不仅关注产品质量和价格,同时还关注品牌内涵。对于其目标顾客群来说,奔驰不仅代表着高质量,而且也是身份和地位的象征,有着丰富的品牌内涵,这一点凌志是无法与之抗衡的。Р 3.在这种情况下,奔驰决不能降价来与凌志打价格战。但是奔驰应该采取相应的营销组合策略来应对凌志的挑战。在产品方面,奔驰应该致力于提高产品质量,使得在质量上超越凌志车,更加完美,使凌志无法攻击其产品质量。在渠道方面,应该选择优秀的中间商,为顾客提供高附加值的服务,通过服务塑造差异,提高价值。在促销沟通方面,致力于打造丰厚的品牌内涵,提高顾客的忠诚度。Р总之,面对凌志的挑战,奔驰应该继续完善产品质量的同时,突出品牌个性和内涵,牢牢抓住自己的目标顾客群,不能陷入价格战的泥潭中。
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