组织都必须面对特定的社会关系和公众舆论,它们制约着组织的生存和发展。一个组织总是在特定的公共关系状态之中去开始自己的公关活动,不能脱离特定的公众背景,必须以现存的关系状态和舆论状态为基础。Р2.公共关系活动(实务)Р公共关系活动(实务)即运用传播沟通的方法来协调组织的社会关系,影响组织的公众舆论,塑造组织的良好形象,优化组织的运作环境的一系列公关工作。公共关系实务是组织经营管理活动的一部分,也是组织的管理职能之一。Р3.公共关系观念Р当人们自觉地意识到公共关系状态的客观性和公共关系活动的重要性时,便会形成一定的公关意识或公关观念(见下图)。Р Р(二)关系、舆论、形象Р1.关系—社会关系Р“公共关系”不是泛指“任何”或“所有”的社会关系。它作为人类社会关系中的一种特殊形态,有两个主要特征(见下图)。Р2.舆论-公众舆论Р公众评价的程度和状况同样是衡量公共关系状态的客观标志。舆论反映和评价的程度和状况,是组织公众环境状态中无形的方面。舆论标志着大多数社会公众对组织的基本态度和行为。Р在公共关系学中,“舆论”是对社会公众对组织的政策、行为、人员或产品所形成的意见看法、评价的总括,特指大多数人的看法和意见的公开表达。Р3.形象-组织形象Р“形象”指组织的实际表现在社会公众中形成的反映,也是组织在社会公众中得到的总体评价的固化。组织的社会形象体现了它的社会关系状态和社会舆论状态的总状况。Р建立良好社会关系、争取舆论支持的工作,就是塑造组织公关形象的工作。所有公共关系工作都要围绕塑造公众形象主题进行:运用各种传播沟通手段去协调关系、影响舆论,为建立组织形象、维护组织形象、调整组织形象、控制组织形象变化、纠正组织形象、优化组织形象开展各种活动等。Р(三)公共关系的核心内涵Р将关系、舆论、形象三个概念结合,便构成“公共关系”的完整涵义。“双向传播与沟通”是最基本的、核心的内涵(见下图)。
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