策略 04 POINT 传播规划品牌形象不清晰独特在冰淇淋品类里没有一席之地排名第七产品/品牌评价低廉甚至被认知为“山寨”产品无特色品牌无差异蒂兰圣雪:无独特产品,导致品牌无差异形象! U&A 的消费者说: “蒂兰圣雪像是山寨版哈根达斯“ Cautiously Optimistic 情感路线增加吸引力和向往相当部分消费者建议吃过后的享受感受这种情感角度表现顺滑“就是比如说那种特别顺滑给人应该很舒服或者怎么的,就是那种丝滑就会觉得很享受。”-北京明星代言也是众多消费者主动提出的吸引他们关注品牌沟通的吸引点“像德芙那样,用明星展示丝滑给人印象很深”–青岛以产品为中心, 避免 2014 广告通过不相关或者有误会联想的其他体感传递顺滑“多拍冰淇淋是怎么样的,别弄没关系的画面。”- 深圳顺滑的口感体验要通过更多口感描述,如绵密、细腻、入口即化,甜而不腻等让消费者更直观感受到以产品为中心延展顺滑口感到口味体验上独特产品卖点支持为什么/怎么顺滑一些消费者提到通过 RTB 丰富顺滑的内容同时, RTB 需要与顺滑本身有较好的连接度, e.g .原料本身如纯牛奶带来的顺滑; 最后整体的描述能够阐明蒂兰圣雪的顺滑与其他的顺滑有什么区别, 则会更具备说服力“起码加奶而不是奶粉,那口感应该是很纯的,才会出来顺滑的感觉。其实麦当劳就是加鲜奶,肯德基就是加奶粉”- 深圳在产品卖点上寻找差异化“顺滑”支持让消费者了解什么是属于蒂兰圣雪的顺滑未建立顺滑利益点的传播挑战消费升级趋势明显,但新增冰淇淋品类消费没有贡献给蒂兰圣雪消费升级趋势明显冰淇淋不同价格段份额构成品类新增消费贡献梦龙 CTR 梦龙增量分析蒂兰圣雪品类新增消费没有贡献蒂兰圣雪时尚芭莎平面社交活动终端试吃 TVC/ 贴片终端形象哈根达斯楼宇平面梦龙悦享殿梦龙悦享殿可爱多微电影璐姐,这页实在没找到相应消费者调研内容强势竞品营销传递丰富的品牌体验
全文预览
