种品牌的洗衣粉,汰渍(Tide)、奇尔(Cheer)、格尼(Gain)、达诗(Dash)、波德(Bold)、卓夫特(Dreft)、象牙雪(lvorySnow)、奥克多(Oxydol)和时代(Era)。宝洁的这些品牌在相同的超级市场上相互竞争。但是,为什么宝洁公司要在同一品种上推出好几个品牌,而不集中资源推出单一领先品牌呢?答案是不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。以洗衣粉为例,有些人认为洗涤和漂洗能力最重要;有些人认为使织物柔软最重要;还有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。宝洁公司至少发现了洗衣粉的九个细分市场。为了满足不同细分市场的特定需求,公司就设计了九种不同的品牌。这九种品牌分别针对如下九个细分市场:1.汰渍。洗涤能力强,去污彻底。它能满足洗衣量大的工作要求,是一种用途齐全的家用洗衣粉。“汰渍一用,污垢一无”。2.奇尔。具有“杰出的洗涤能力和护色能力,能使家庭服装显得更干净、更明亮、更鲜艳”。3.奥克多。含有漂白剂。它“可使白色衣服更洁白,花色衣服更鲜艳。所以无需漂白剂,只需奥克多”。4.格尼。最初是宝洁公司的加酶洗衣粉,后重新定位为令干净、清新,“如同太阳一样让人振奋“的洗衣粉。5.波德。其中加入了织物柔软剂,它能“清洁衣服,柔软织物,并能控制静电“。波德洗涤液还增加“织物柔软剂的新鲜香味”。6.象牙雪。“纯度达到99.44%”,这种肥皂碱性温和,适合洗涤婴儿尿布和衣服。7.卓夫特。也用于洗涤婴儿尿布和衣服,它含有“天然清洁剂”硼石,“令人相信它的清洁能力”。8.达诗。是宝洁公司的价值产品,能有效去除污垢,但价格相当低。9.时代。是天生的去污剂,能清除难洗的污点,在整个洗澡过程中效果良好。可见,洗衣粉可以从职能上和心理上加以区别,并赋予不同的品牌个性。通过多品牌策略,宝洁已占领了美国更多的洗涤剂市场,目前市场份额已达到55%,这是单个品牌所无法达到的。
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