繁荣时,旺盛的需求和削减成本的计划带动企业收入节节上升,使得太多管理人员忽略了定价的重要性。但如今全球经济的低迷已经使增长变缓,最容易实施的成本削减手段已经用尽,因此定价能力上的弱点终于暴露出来。有大量企业至今还未意识到,出色的交易定价中蕴藏了尚待开发的商机。对很多企业而言,定出正确的价格可能是在当前的低迷时期力求生存以及在未来经济复苏时大展鸿图的关键性利器之一。无论是从紧要性还是可行性上讲,要学习并运用出色的定价管理技能,此其时也!Date7案例1.1?德国铁路公司的火车预付卡定价1993年之前,德国铁路公司采用基于里程数收费的定价模式。头等车厢每公里0.36马克,次等车厢0.24马克。当时汽油成本每公里0.15马克,故许多消费者选择自己开车。93年铁路公司推出预付卡,消费者预付一笔费用,一年内每次旅行可获得50%的票价优惠。具体为:一等车厢预付卡售价440马克,每公里票价0.18马克;二等车厢卡的售价220马克,每公里票价0.12马克;对老人和学生减半销售。以二等车厢为例分析其对消费者的吸引力。220马克为沉没成本,比较0.12和0.15,消费者会选择乘火车。220+0.12q=0.24q得出q=1833。因此每年旅行超过1833公里的旅客购买预付卡就更划算了。实际上,1993-1996年间,每年有310万张预付卡售出,年收入达20亿马克.Date8第一章绪论第一节定价策略的基本内容第二节定价目标第三节定价步骤第四节本书的逻辑框架本章结构提示Date9第一节定价策略的基本内容定价是长期困扰企业经营层的基本营销问题。定价正由传统定价转向战略定价,定价注意力也正由结果转向过程。传统定价---称为“制定价格”。由财务部门根据核算出的产品或服务的成本来制定价格。战略定价---定价职能从财务部门转向营销部门。目的在于寻求满足顾客愿望和收回成本并获得预期利润之间的平衡。Date10
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