。消费者收入的变化会引起消费者需求重心的改变。随着人们收入的增加,人们会将需求重心向健康、舒适、方便侧重,对于产品的质量要求也越来越高。云南白药牙膏集团正是立足于这一点推出新一代口腔护理、保健牙膏,以牙龈、牙周、牙齿和口腔其他组织得到专业的护理、保健为特色。云南白药牙膏以高质量、高价格走牙膏高端路线,满足了人们对于产品高质量要求的心理。Р购买牙膏是一种低风险、不断重复的消费行为,具有参与度低的决策特点,因此,品牌信念就变得十分重要。调查显示有45.3%的消费者购买牙膏时会考虑知名品牌,品牌消费已经成为牙膏消费的一大特点。云南白药充分利用了消费者的品牌知觉,通过品牌延伸形成了泛化的刺激。在购买决策模型中,消费者要经过对品牌的识别过程,这时消费者对于品牌的信心和态度至关重要,直接影响其购买动机。而消费者想到云南白药牙膏就会联想到云南白药的良好品质和悠久历史,进而对其产生充分信任。云南白药作为民族品牌,与高端的国外品牌相比,在消费者的情感选择中具有一定优势,但是也要警惕当下中国消费者行为中崇外的趋势。原有云南白药品牌的知名度提高了云南白药牙膏的附加值,基于云南白药的价格,牙膏的高价也为消费者所理解和接受。Р案例2 红罐王老吉的成功品牌定位? 凉茶是广东和广西的一种由中草药熬制,具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中,以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间,至今已有175年,被公认为凉茶始祖,有“药茶王”之称。到了近代,王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。在2008年的汶川大地震中捐款一亿,更是让王老吉一夜成名天下知,得到了广大人民的认可,达到了品牌美誉度的最高峰。同时它的广告语“怕上火,喝王老吉”也街知巷闻。红罐王老吉之所以能在竞争激烈的饮料行业中稳中有升并确保其相对优势地位,是与其准确的品牌定位分不开的,它创造了一种新的产品品类,从而迅速进入了消费者的视野。
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