第一章讲 餐饮筹备

第一章?餐饮企业筹备管理Р本章主要内容:Р餐饮企业市场细分?餐饮企业细分市场选择?餐饮企业市场定位?餐饮企业的选址?餐饮企业开业筹备РSegmenting—targeting—positioning? (菲利普·科特勒“STP战略”)Р第一节餐饮企业市场细分Р一、细分标准?1、地理变量?(1)地理区域变量:洲、国、地区?(2)气候变量:南北气候、一年四季?(3)空间位置变量:步行市场区(3-4街区;15-20分钟路程)、驾车市场区(20-30分钟车程)Р2、人口统计变量?(1)年龄、性别、家庭生命周期?(2)收入、职业、教育?(3)民族、宗教?(4)社会阶层Р3、用餐目的细分?满足基本生活需求?享受美食?社交需求?4、心理细分? 生活方式?个性Р4、行为变量?(1)就餐动机:充饥、美食、社交、团体?(2)就餐时机:普通时机、特殊时机?(3)追求的利益:质量、经济、服务、环境?(4)消费状况和就餐频率:尝试群体、尝试群体的朋友、多数人群体、稀客群体?(5)品牌忠诚度:无、一般、强烈、绝对?(6)准备程度:未知晓、知晓、有兴趣、企图购买Р二、细分步骤(多变量)?1、选择准备研究的餐饮市场或者其产品或服务范围。?2、探查潜在餐饮消费者的基本需求?3、正式调查并确定餐饮市场细分变量?4、划分相应的市场群?5、描绘细分市场?6、进一步分析细分市场的具体特点?7、评估细分市场Р一、评估细分市场?(1)细分市场的规模和增长率?(2)细分市场的结构吸引力:行业竞争者、潜在进入者、购买着、替代者、供应者?二、选择目标市场?(1)目标市场要与餐饮企业经营目标及企业形象符合?(2)目标市场必须与餐饮企业拥有的资源相匹配?(3)目标市场必须具备机构吸引力?(4)餐饮企业必须对目标市场具有较强的控制力