目标的误区?1目标对象过宽?2使用目标过广?3态度目标过大?4传播内容过多?5对广告作用期望过高Р第二节承诺性策略Р一、承诺的利益必须明确?二、承诺的利益必须独特?三、承诺的利益必须有意义?四、承诺的利益必须可信?五、利益承诺要防止利益冲突Р第三节针对性策略Р一、针对不同的消费者?1、消费者的细分是针对性策略的前提?2如何进行消费者的细分?(1)地理因素(2)生理因素(3)社会要素(4)心理要素?(5)消费者行为要素?3 广告创意的用户针对性策略Р二、针对不同的产品特征?1 针对产品(服务)的定位?2针对产品的核心价值与附加值?3针对产品的生命周期?三针对不同个竞争者?四针对不同的媒体Р第四节兼容性策略Р一品牌名称的达到效果?二品牌价值提升的效果?三产品销售的促进效果Р第五节整合型策略Р一、广告创意应整合为一个整体?二、创意过程是否可以延展为一个运动?1、围绕主题去纵深发展?2、将运动进行到底?三、创意与整体营销组合相配合?1、整个营销组合必须是相互配合?2、营销传播组合必须是相互配合?(1)广告(2)销售促进也就是短期刺激的促销活动(3)公共关系活动及其宣传(4)人员推销及其面对面的接触媒介(5)直接营销包括DM、电话传真电子信箱等非人员直接接触的沟通。Р第四章广告创意的表现原则Р教学目标:?在明白好创意应该说什么以后,就应该了解好创意应该怎么说。判断一个创意是否是一个杰出的创意、有效地创意,包含两个层面:一是创意策略层面,看他是否说的对;二是创意表现层面,看他是否说得好。换言之,在遵从创意策略前提下,创意表现的好坏十分重要。通过本章学习:Р1明白有效的创意应该如何说,如何表现?2创意表现应该遵从的主要原则?3基本原则所包含的实质内容Р第一节好创意应该怎么说Р伯恩巴克的创意指南:?1尊重受众?2手法必须干净直接?3广告作品必须出众?4不要忽视幽默的作用?科特勒的传播模式图
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