ROI理论Р课程路线图Р3Р一、BI理论产生背景?二、BI理论的定义?三、BI理论经典案例?四、品牌个性论?五、BI理论的运用Р第二节 BI理论Р4Р第二节品牌形象论Р大卫.奥格威于20世纪60年代提出Р现代广告教皇Р5Р什么是奥美看重的人才?在奥格威眼里,一个前途无量的人,应当具有五大特征:?1 、有野心。?2 、富于竞争,且乐此不倦。?3 、头脑灵活,不拘传统,善于创新。?4 、与人相处融洽愉快。?5 、尊重创意。Р6Р第一节产生背景Р品牌形象论(Brand Image)是大卫·奥格威(David Ogilvy)在20世纪60年代中期提出的创意观念。品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。认为在产品功能利益点越来越小的情况下,奥格威的形象论认为消费者购买时看重的是实质与心理利益之和,而形象化的品牌就是带来品牌的心理利益。Р50年代初USP理论大行其道,要求向消费者说一个“独特的销售主张”,但到了50年代末60年代初,随着科技进步,各种替代品和仿制品不断涌现,寻找USP变得愈益困难.Р7Р第二节品牌形象论Р一、广告活动的目标就是要力图塑造并且维持一个高知名度的品牌形象?奥格威认为,产品就像人一样,也要有个性。?产品的个性是由许多因素混合而成的,多如包括产品的名称、包装、价格和广告的风格。广告活动所表现的广告作品必须保持一以贯之的形象风格。?奥格威“往往是一个品牌的整体性格,而不是琐碎的产品差异决定了它在市场中的终极地位。”Р第二节 BI理论的定义Р8Р第二节品牌形象论Р二、任何一个广告创意作品都是对品牌的长程投资——不买2/3的火车票?奥格威认为,从长远的观点看,广告必须去维护一个好的品牌,甚至应该以牺牲短期利益来获取品牌的长远利益。?应该说服广告主从长远的利益出发。Р第二节 BI理论的定义Р9Р宝洁公司的大众形象和大众化品格一直贯穿于其各个产品的系列广告中。Р10
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