要的东西就是要独立性与新奇性.””我们没有时间和金钱,不断重复广告的内容,我们呼唤我们的战友-------创意.”?韦伯.杨认为:”广告本质上是发挥创意,运用一组设备与技术,去从事传播的一种技术”.?大卫.奥格威在他的著名的”神灯”法则里,对广告的新手提出了最重要的十一条戒律,其中第二条就是:”若你的广告的基础不是上乘的创意,它必遭失败”.Р(一)广告创意Р创意(IDEA),它的最基本的含义指创造性的主意,一个好点子,一种从未有过的东西.哈佛大学西奥多.莱维特认为:”创造性是指能够想出新东西.”所谓的”新东西”不是指无中生有,而是将原有的经验材料组合出新的意义.S.阿瑞提说:”神学家和宗教信徒一般都认为上帝是从空间和时间的虚无中去进行创造的,而人的创造力则是运用则是早已存在的,可以利用的材料,用无法预测的方式去加以改变.”Р广告人李奥贝纳说:”所谓创造力的真正关键,是如何用有关的,可信的,品调高的方式,在以前无关的事物之间建立一种新的有意义的关系的艺术.”?宁可自己死掉,也不肯抛弃他们呕心沥血想出的点子.--------英国设计师保罗.阿登Р(二)广告创意特征Р一个好的创意如果暂时撇开它的终极目的----购买行为,而仅从艺术效果看,通常具有三个特征: ? 1, 从发生学意义看,表现为极为丰富的想象力.Р 想象力是人区别于动物的最重要的标志之一,拿破仑甚至直言不讳的说:”想象统治着人类.”列宁说:”甚至在数学领域也是需要的想象的.”广告是一个具有高度创造性的行业,是智慧密集型的产业,广告创意中应含有比科学创造更大的想象自由度.Р英国哲学家休谟说:”世上再没有东西比人的想象更为自由,他虽然不能超出内外感官所供给的那些原始的观念,可是它有无限的能力可以按照虚构和幻想的各种方式来混杂,组合,分离,分割这些观念.”Р如吉普车广告:Р荒谬?刺激?叛逆冲动?荒谬想象?共鸣Р如巧克力广告:
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