的优势转化为市场推动力。面对如此环境,茅台该何去何从?7新茅台的整合营销策略市场重新定位一、变理念从改革开放到20世纪末期,茅台一直以“国酒”自居,处处流露出“国酒”的尊贵气息,让人感到一种严肃和距离,而不能与之亲近。在那段时间里,茅台显得特别自信,可能在茅台人的眼里只有醇香的“国酒”,而没有悄然变化的市场和顾客。茅台人认识到,消费群体才应该是自己关注的目标。“国酒”喝国酒的人8二、变策略定位,就是使品牌实现区隔。消费者面对如此众多的品牌,根据什么标准作出选择,是白酒企业必须深入研究的问题。其实,人们在市场中如何认识一个品牌,主要在于品牌的个性驱动。品牌个性首先来自品牌定位。区隔就是从众多产品中,找出自己的差异,从而与其他产品区别开来。这是品牌定位的关键所在。茅台一直以来以“国酒”自居,定位为“国酒品质、国酒文化”。茅台也确实凭借其悠久的历史、丰厚的文化和沿袭多年的“高品牌口碑”而成为“高端白酒第一品牌”。然而,茅台酒这一高高在上的定位,使其离市场的终端渐行渐远,最终也未能抵挡住市场经济大潮的冲击。9茅台的做法20世纪90年代后期,迫于现实的压力,茅台酒主动放低姿态、调整定位●领导班子将大部分的时间都花在了市场调研上,马不停蹄地跑遍了全国许多有代表性的地方,一方面为自己“洗脑”,吸收新鲜气息,一方面寻求市场决策的突破口。●大力充实销售队伍,在全厂范围内公开招聘了一批销售员,经过培训,迅速撒向全国各地。紧接着,集团就破天荒地在全国10个大城市开展了多种形式的促销活动,季克良等领导带头出现在商场、专柜,亲自宣传自己的产品,一下拉近了与消费者的距离,效果极佳。●一向低调的茅台开始以“国酒茅台,喝出健康来”为主题在媒体上大做广告,宣传其产品对人体的肝脏等有好处,具有独特的保健功能,俨然成了保健酒的代表。也就是说,茅台的市场定位由原先单纯的“国酒”变成“能够起到保健作用的国酒”。10
全文预览
