的绿松石珠宝卖得不好。把这款珠宝放在显著位置也没有起什么作用,销售人员努力推销也无济于事。一怒之下,她指示销售经理将这批珠宝的标价降低一半,然后就出门去购物旅行了。当她回来时,她发现销售经理看错了她留下的便条, 阴差阳错地把价格调高了一倍,结果把这批珠宝都卖掉了。在这个例子中,购物者显然不是根据某个绝对的最高价格来购买的。相反,他们根据价格来推断珠宝的质量,从而产生特定环境下的一种花钱意愿。这种相对定位的力量解释了为何营销商有时候能够从提供几种明显低劣的产品选择中获益。即使这些品种卖得不好,但它们可以增加那些稍微好一些产品的销量,而后者正是商店想要卖出去的品种。类似地,许多餐馆发现第二贵的瓶装红酒非常受欢迎,还有第二便宜的瓶装红酒也是这样。购买前者的顾客觉得自己得到某种特别的东西,但又不至于太过分。购买后者的顾客觉得自己买到了便宜货, 但又不显得小气。索尼公司在耳机产品上也发现了同样的现象: 如果还有另一种更贵的产品,消费者就会按照特定价格购买这些产品,然而, 同样是这种特定价格,如果这些产品是最贵的,消费者就不会购买。另一种定位各种选择的方式与企业提供哪些产品无关,而是与产品的陈列方式有关。例如,我们的研究表明,食品超市里的冰淇淋购买者首先看品牌, 然后看口味,最后才是看价格。根据顾客喜欢购买的产品来布置超市的通道, 这样不仅让顾客更愉快,而且降低了顾客根据价格来作出购买决策的可能性, 从而使商家能够卖出价格和利润更高的产品。这解释了为什么货架很少按照商品价格来布置。相比之下,人们在购买恒温器时,一般首先看价格,然后是功能,最后看品牌。因此,这种商品的布置应采取截然不同的方式。 8 营销商很早就知道,消费者的行为受到非理性因素的影响。行为经济学能够提高非理性因素的可预测性。如果能够确切了解产品细节上的小小变动如何影响人们对它的反应,则往往能够以很低的代价释放出巨大的价值。
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