商品价值和价格之间的较量又发了预愉悦或痛苦的期望。Р为了验证他的理论,克努森和他的研究小组设计了一种在实验环境中模拟同样直觉反应的方法。他给了受试者每人20美元,当受试者躺在FMRI扫描仪下时,也给受试者观看80种产品的图片,每种图片后附有其价格。然后受试者可以选择购买每一种展示的物品。当他们审视着他们喜欢的产品时,克努森看到伏隔核的活动(伏隔核是一片预感愉悦结果的脑部区域)。另一方面,如果受试者认为这些商品价格太高,脑岛部位的活动就会增强,而脑岛是预感痛苦的脑部区域。Р“我们的想法是,如果你能够在人们做出某些决策之前,看穿他们的脑部活动,你就能够控制住这两种情绪,更好地预测他们即将做出的决策。”克努森说。“我相信期望情感不仅使决策产生偏移,而且对决策产生推动作用。”Р当然,这些活动都在大脑电光火石的瞬间进行的。随着成像技术的改良,克努森相信他和其他科学家们将会了解到决策过程中大脑兴奋区域的更多细节。据蒙塔古称,这些图像已经揭示了许多两人吃惊的事实,说明了大脑如何消减决策的过程,建立捷径,提高决策分析的效率。为节省时间,大脑并不每次都对风险、益处和价值判断进行一一分析。只要可能的话,大脑都依赖一种对以往经验和存储的信息加以刺用的“快捷键”,这就是品牌,熟悉度和信任介入的地方——它们是了解所期望事物的捷径。蒙塔古说,“你远离未知的东西,走向你了解的品牌,因为坐在那儿认真思考太耗时间,会让你比旁边那家伙要低效,”Р 对于广告商来说,这种说法当然很美妙,但神经科学家警告说,我们的购买行为不可能遵循单一的方式。例如,蒙塔古正在研究当别人帮助你时,信任、利他和责任感等因素如何转移并修改决策结构图中的各步骤。他说,“利用大脑反应并将它们与行为关联起来的能力在连去的四年中取得了令人惊叹的巨大进步,产生了令人难以置信的海量信息。”营销专家如何使用这种信息来改进他们的讯息传播,令人拭目以待。
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