己所处的境况)Р理想状态Р(此时此刻消费者愿处的境况)Р二者不符合的性质Р消费者理想状态与意识到的现实状态之间的差别Р实际状态超过理想状态Р理想状态超过实际状态Р二者相符Р满意Р无行动Р问题认知Р决策过程开始Р图1-2 问题认知过程Р1.3. 信息搜集Р消费者不断地认识问题,于是旨在解决这些问题的内部和外部信息搜集就成为一个不断进行的过程。某一个问题一旦被认知,消费者就会利用长期记忆中的相关信息确定是否有现存的令人满意的解决办法,各种潜在解决办法有什么特点,如何对各种解决办法进行比较等等,这就是内部搜寻。如果通过内部搜寻未能找出适合的解决办法,那么搜集过程将集中于与问题解决有关的外部信息,这被称为外部搜寻。很多问题通过运用消费者过去储存在头脑中的信息就能得到解决。如果针对某个特定问题,消费者回忆起惟一且令人满意的解决方案(某品牌或商店),进一步的信息搜集或评价就不会发生。同样,某个消费者可能会被购买点陈列的某个新产品所吸引。在读了该产品的性能说明后,联想到它能解决过去未能解决的某个问题,此时,消费者在没有进一步搜集信息的基础上就可能做出购买决定,这被称有限型决策,有限型决策也主要涉及内部信息搜集。当我们转向扩展型决策时,外部信息搜集就更加重要。然而,即使在扩展型决策条件下,内部信息也常常能够提供一部分或全部备选方案、评价标准和各种备选方案的特点。消费者在做决策时通常需要如下的信息:Р①解决某个问题的合适评价标准;Р②各种备选方案或办法的存在;Р③每一备选方案在每一评价标准上的表现或特征。Р如图1-3所示,信息搜集就是寻找上述三种类型的信息。Р能Р停止搜集信息Р能据此做出决定吗?Р每一备选方案在每种评价标准的表现水平Р需要什么样的评价标准?Р继续搜集信息Р不能Р存在那些备选方案?Р图1-3 消费者决策中的信息搜寻Р因此,无论是内部还是外部搜寻,其潜在目标是决定恰当的评价标准。
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