高企业的竞争实力。为了更好地满足目标市场顾客的需要,企业还要综合运用营销组合因素,从而制定出最佳的综合性营销组合方案。Р2001年1月,荣事达推出全能100冰箱,重新整合了现有冰箱生产线,同时通过终端的POP进行“十项全能,十项专利”的功能诉求,初步建立荣事达冰箱品质卓越、物超所值的产品形象。但是,冰箱市场竞争激烈,要使得产品销量和市场占有率更上一层楼,难度相当大,急需引入新概念刺激消费。Р大量的市场调研的结果显示:一个新兴的概念——即“e”概念正在形成,同时许多厂家都把自己的产品和“e”概念联系起来。如果荣事达冰箱也单纯以“e”为诉求点,则没有多大优势,必须寻求新卖点。Р此时,一份名为《中国城市市场电冰箱市场调查研究咨询报告》引起了厂家的注意,报告显示:彩色冰箱将有12%的市场。一个创造性的概念形成了——“彩e”,即把具有营销概念色彩和“e”结合起来。Р接下来,厂家又对市场上的竞争品牌进行了市场调研,分析了“彩e”所面临的威胁及具有的优势,形成了“彩e”的市场定位:“彩e”冰箱的目标消费群体应是城市时尚、年轻、追求高品质生活的人群。Р明确市场定位后就要制定产品策略。调研表明“彩e”目标消费群体的主要特点是:对产品的品质要求较高,生活追求色彩斑斓,因此,产品策略上必须走高品质、时尚路线:压缩机必须采用世界一流的,以从产品的品质上区别于同类产品。产品的一些关键材料也应采用一些进口的或者一流的原材料,产品型号定为186升和216升。Р高品质的产品要以高价位进入市场,考虑到“彩e”目标消费群体及冰箱市场的调研结果,厂家形成了整体产品的系列定价策略,即:“彩e”冰箱定价在3300元左右,采取的是撇脂策略,以获取利润为主;“都市丽人”冰箱则去掉产品的副诉求“e”,直接诉求彩色这样一个概念,价格定在2400元左右,作为“彩e”冰箱的补充者。两者一个走量、一个追求利润,形成了完美的组合。
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