而宣告“格力与国美冲突事件”的结束。就“2006年国美全面降价”这一事件来看,尽管国美打破空调厂商涨价联盟一事为消费者拍手称快,但无论是国美还是空调厂商甚至整个家电行业的渠道系统都不得不为此付出了巨大的代价。因此,由于企业所有的渠道成员共享企业本身的资源,如果不能有效的平衡各方的利益,势必会造成恶性冲突,不加制止的话就会演变成整个渠道系统的崩溃[9]。Р(二)降低整个渠道系统的销售业绩Р在充分竞争的市场环境中,产品销售的成功需要整个渠道成员的共同努力,任何一个环节过度的冲突都会导致整体销售业绩的下降。以下是由于商家与批发商之间的冲突导致渠道销售业绩下滑的几种表现:Р1.“大户”问题日趋严重,厂商关系难以协调Р大户是指销售量较大的分销商,厂家不敢轻易得罪大户,许多政策不得不向大户倾斜;如果大户不配合,厂家的市场问题就难以很好地解决。如某厂家有一大户年销售额上亿元,但由于该大户只做批发,渠道工作做得很粗糙,又不愿多让利给做零售的二级批发商,结果导致厂家在该地区的市场份额大幅萎缩[10]。Р2.渠道忠诚度下降难以建立长期合作关系Р由于一些经销商过于看重返利、促销费用等眼前利益,而不注重客户关系、顾客满意等长远利益,而厂商为避免渠道成员流失,只得在经济上付出代价。有些分销商甚至为了追逐利润,不惜损害制造商利益,长期以来,销售业绩的下滑在所难免。Р3.缺乏沟通与信任,厂商之间互相挤压利润空间Р联想公司一直以渠道见长,为了在给客户提供个性化服务和快速响应方面有所改进,联想于2004年初开始通过电话访问、登门拜访等手段直接了解大客户的需求,同时继续加强直销力度。由于缺乏必要而及时的沟通,许多中间商认为自己的客户资源正在被厂家蚕食,利润空间也被挤压,从而影响了中间商的积极性,最终使得当年第一季度联想的市场份额迅速由28%跌至24%,甚至引发了业界对联想的质疑。Р(三)破坏整个渠道的规则体系
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