海信、美的、 TCL进入冰箱业,西门子进入电热水器领域等等,对海尔产生了一定的冲击。至于小家电行业由于进入门槛低,标准限制少,投资较少,生产线建设周期短以及较高利润等特点,因此受到新进入者的威胁更大。所以从目前整个产业业态来看,白色家电产业的潜在竞争者威胁较大。新加入者进入壁垒高低程度主要受以下因素影响:Р1、进入新领域的障碍大小:Р新进入者的进入障碍对行业的平均利润有很大的影响,当进入障碍较小时,大量竞争者的参与不仅加剧了竞争的激烈程度,而且将削弱整个行业的品牌利润。影响我国家电行业的进入障碍有规模经济、产品差异化、资本需求、转换成本、不受规模支配的成本劣势(如专有技术、供销渠道与网络、有利地理位置和学习与经验曲线效应等)和政府行为与政策。Р(1)规模经济Р规模经济几乎可以表现在一个企业经营的每一职能环节中:包括制造、采购、研究与开发、市场营销、售后服务网、销售能力的利用以及分销等。对于家电销售业而言,它的规模经济主要表现在采购上。由于频繁的价格战,使得目前的家电销售价格普遍偏低,而要想在这低价中获利就必须以更低的价格采购商品。而对于该产业的新进入者而言,由于无法一下子达到应有的规模,随之而来的即是无法以具有竞争优势的售价销售产品。在这里采购的规模经济性造成了进入壁垒的提高。Р(2)获得分销渠道和制造商的支持Р与传统的家电产业链中的多级分销商不同,专业家电销售商与制造商及消费者的关系更为紧密,甚至可以说获得制造商与消费者的支持是在此行业中生存下去的关键。Р先从买方来说专业家电销售商直接面临的买方既是消费者,消费者购买与生产者购买和中间商购买的不同之处在于其购买者人数众多,分布分散, 购买量小,购买频率高,因此要获得大量的消费者必须要依赖强有力的分销渠道,但分销渠道的建立并不是一朝一夕的事,这需要人力,物力,财力的长期投资,同时也需要经营经验积累(既规模经济与学习曲线效应)
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