迟钝。谁能激活消费者的需求,谁就能快速占领市场。Р Р 每一项伟大战略都有其重点。看看西南航空公司的战略轮廓,我们马上可以发现,该公司只强调三个因素:亲切的服务、速度和频繁的点对点直航班次。农夫山泉只强调水的“天然”、“有点甜”,其抢占了千岛湖的天然水资源,用千岛湖为自己的品牌背书,为竞争对手设置了较高的进入壁垒,并与竞品完全区隔开;同时通过聚焦传播“有点甜”,将天然水的标准提高到可感知的“甜”,重定游戏规则,无形中将竞争对手定位成了“不甜”。Р Р 与众不同Р Р 当一个公司的战略是为追赶竞争对手而制定时,它也就丧失了自身的独特性。实际上,就农夫山泉而言,其竞争对手的价值曲线几乎是相同的,表现在战略布局图上,就是同一类战略曲线。Р Р 与之相反,蓝海战略的价值曲线是与众不同的。通过剔除、减少、增加和创造四个动作,把自己的战略轮廓与行业的一般战略轮廓区分开来。比如说,西南航空公司开辟了中等城市间的直航业务,而此前,整个行业是按照枢纽辐射系统运转的。Р Р 一位广告大师提出,管理者最好致力于产出“特别”的东西,使这个产品具有“特定族群”的附加价值,若能拥有越多附加价值,就越能满足消费者的需要。Р Р 产品特征是企业保证产品与众不同的极具竞争力的工具。“有点甜”在今天已经成为农夫山泉天然水品牌的传播标志,当初农夫山泉公司确定这一宣传诉求的时候,瓶装水市场正在集体以“品质如何纯净”作为卖点。“有点甜”以口感承诺作为诉求差异化,借以暗示水源的优质,使农夫山泉形成了感性偏好、理性认同的整体策略,在比娃哈哈、乐百氏等企业进入时间晚,市场环境更困难的情况下获得快速的成功。Р Р 不同的产品包装可以为购买者创造不同的视觉效果和身心体验。农夫山泉的瓶盖设计摆脱了以往的旋转开启方式,改用“运动盖”直接拉起的开瓶法。在广告中,那个独有的运动瓶盖“嘭”的回响,更是使其显得与众不同。来源:全球品牌网
全文预览
