檬汁非但具有强大的功能诉求,同时也将消费者从橙汁企业主打的“新鲜”和“果肉”两大卖点中拉了出来。如果你仔细研究会发现,果汁饮料普遍的容量会写上450ml、500ml,果汁含量大于等于10%,水溶C100则用了与其不同的精确表达:445ml果汁含量12%。每瓶所含维生素C相当于5个半新鲜柠檬,这半个柠檬是怎么算出来的,谁也不会去深究,但强调“多出半个”,恰恰就强化了人们对该产品的认识。正是这些看似微不足道的细节差别,共同构造了水溶C100异于同类产品的记忆点。一个农夫山泉的经销商告诉记者:如果说水溶C100在营销上是成功的,那么很大程度应该归功于产品本身。这也是农夫近来年为数不多的一出世便具备了明显品类特征的子产品。按照迈克尔·波特的《竞争战略》,当一个公司能够向其客户提供一种独特的、对其客户来说不仅仅是廉价的物品时,它便已经具备了差异化营销的基本特征。据此,水溶C100的中高端时尚、活力人群定位,决定了其广告诉求的不同。事实上,对于农夫山泉而言,开发与对手有明显差异的产品非常重要,同时广泛宣传这种差异,进而让消费者认同这种差异更为重要。饮料行业向来喜欢通过铺天盖地的广告杀出一条血路,只是最终能真正突围的每年也仅有那么几款,知名度和美誉度是不成正比的。水溶C100的促销显得有些沉闷。它并没有采用传统的广告开路原则,这款终端价4.5元有着酸酸口感的饮料,被农夫山泉试探性地投放于部分大城市市场。其具体的铺货路径则是后话,只是这种做法所产生的效果出乎很多人意料。“平均一天的销售量就有50箱,我特意观察过,放在超市里不到半个小时,零售架就会空,需要不断地补货。”杭州某超市的销售人员称。一款饮料能不能卖好是很明显的,你只要观察顾客从看到饮料到放入购货篮的时间即可。“前几年的激活和脉动热卖过一阵,去年没有出现很突出的饮料,果汁饮料一直都不是特别好卖,但是今年的水溶C100真的是很意外。”
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