,标志着国家入世后开放国内航空市场,国外民航业参与国内航空公司的竞争得以名正言顺。竞争的现实让航空公司去寻求发展,而竞争存在决定了航空公司营销的必要性。对于国内航空公司而言,由于种种原因,我国航空公司客运服务质量有待提高,营销水平等“内功”与国外航空公司平均水平存在较大差距。在理论上,国内的客运营销的实践和客运营销的相关问题的研究仍然处于较为初级的阶段,随着航空客运需求的增长,航空运输的全球化、产品销售的市场化,航空公司之间的竞争的加剧,提高航空公司客运市场的营销能力,有助于正确处理短期利益与长期利益的关系,实现经济效益的稳定提高,使公司获得竞争优势,意义重大。论文针对我国航空公司客运实际营销水平较低,无法满足航空客运的发展需要的营销现状,应用营销战略理论,以东方航空公司的客运为研究对象,并从东方航空公司营销环境和营销模式现状出发,进行营销效果评价和营销模式研究。本文从引入营销理论入手,首先介绍了与航空公司客运的营销理论、包括内部营销理论的发展,品牌策略理论的最新动态和关系营销理论的国内外研究现状。其次,将东方航空公司客运作为研究对象,对其外部和内部环境作了深入的分析,明确其营销存在的问题。第三,对东方航空公司客运现有营销的执行现状进行剖析,包括PEST和SWOT分析,建立了东航空公司客运营销效果评价模型,即运用模糊综合评价方法对东方航空公司客运现有营销执行效果进行了评价,并对评价结果进行了分析,进一步明确东方航空公司客运营销的构建重点。最后,根据营销效果评价结论,文章进行对提高东方航空公司的客运提出了自己的看法。文章的最终成果是构建适应东方航空公司客运未来发展的营销方案的一套方案,希望能为东方航空公司客运市场开展营销工作提供有益的启示,推动客运市场更快发展。同时,希望能为我国航空业客运营销方案的构建及营销效果评价提供有价值的参考。关键词:东航,营销策略,4P,评价指标体系
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