评讲:梁莹整理制作:邹亚琴资料收集:段晓娜——由一则广告说起1998年,农夫山泉广告“课堂篇”——品牌发展1998年,首次在央视投放电视广告,在全国掀起红色风暴,市场占有率跃升到全国第三;1999年至今,瓶装饮用水市场占有率排名全国第一,地位无可撼动;2002年3月,AC尼尔森市场研究公司发布的“中国消费市场调查”结果显示,在瓶装水行业,农夫山泉是消费者最受欢迎的品牌,在所调查洗发水、方便面、牙刷、手机登最受欢迎品牌类别中,农夫山泉是唯一的民族品牌。——广告策略借助中央电视台强大的媒体效应+差异化行销战略——双重诉求法的胜利1、选对试点销售的地点:长三角地区的大中城市,在上海同类产品中的市场占有率排名第一千岛湖对大上海的诱惑2、为产品立标准。以人为本,强调自然、健康、环保的生活主张。1999年,其传播主题从“农夫山泉有点甜”转化到“好水喝出健康来”和“千岛湖的源头活水”上来。2000年4月24日对外宣称停止生产纯净水,只生产矿泉水。还特别推出“水仙花生长对比实验”广告。3、感性诉求与理性诉求的完美结合。理性诉求VS感性诉求农夫山泉有点甜——最具中国特色、中国韵味以产品的功能诉求为重心,又兼具心理的满足和情感的想象。
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