关于消费者品牌观的调查中,对于“名人推荐的品牌通常不会错”这一语句,茶饮料重度消费者中仅有 22% 的人同意这个观点, 低于居民总体比例(23.7% )。而可乐、汽水/运动饮料的重度消费者,以及 15-2 9 岁人群都要比茶饮料的重度消费者更倾向于同意该语句,肯定名人广告对自己的影响。(如下图所示:)图表 10 茶的真正的优势在于文化。如今,即使面对如此多的茶饮料,仍然有人固守着紫砂茶壶、漆制茶船以及外形漂亮得茶叶,自冲自斟自饮。此番情境,自是喝茶饮料所无法比的。通过 CMMS ,我们看到,茶饮料的重度消费者要比居民总体更多地光顾咖啡厅/ 酒吧。虽然 CMMS 没有关于茶室/ 馆的调查数据,但是,已有的资料表明,茶室/ 馆仍是城市文化人群休闲的理想场所,甚至成为时尚而被年轻人所追逐。在钢筋水泥的城市里,似乎只有茶室/ 馆还可以还原给人们一个品茶的氛围。饮料与文化结合的营销经典案例当首推“左岸咖啡馆”。“统一企业”在1996 年推出冷藏杯装咖啡时,曾翻阅法国针对 160 个美国观光客的调查:什么是巴黎最迷人的东西?不是巴黎的铁塔,不是巴黎圣母院,也不是巴黎的凯旋门,答案竟是巴黎的咖啡馆。据此,他们锁定富有人文气息的“巴黎咖啡馆”,其中又因塞纳河左岸为文人雅士聚集之处,遂以“左岸”作为品牌名称。统一企业推出的咖啡,与源于 19 世纪法国的“左岸文化”巧妙结合,产生了饮料行业一个全新的品牌。左岸咖啡的广告主要是经营品牌,很少谈及商品本身。该品牌推出后,人们对法国塞纳河左岸,一个实际并不存在的“左岸咖啡馆”心思神往,饮用“左岸咖啡”也随即成为许多人精神上的迷恋。现在,中国茶饮料的品牌越来越多,在“旭日升”、“康师傅”、“统一”三大品牌之后,“三得利”、“雀巢”、“娃哈哈”也蓬勃发展,但名人营销却成为不二法门。我们期待着在这个快餐时代,中国源远流长的茶文化,能够传承到茶饮料品牌中去。
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