侈品消费上逐渐理性化,向西方成熟消费理念靠拢,主张通过奢侈品消费获得自我享乐经验、追求产品中的个人意义、会按照自己的品味和标准来判断产品的好坏,即追求“个人导向”的这部分消费者,他们属于受西方个人主义文化的影响、重视独立自我概念、不喜欢依赖关系和等级束缚的人。但其消费价值观和传统的西方消费者相比又存在本质上的不同,表现为对“享乐”的界定存在差异。因此在中国进行奢侈品营销需要在深度分析消费者的购买驱动影响因素的基础上进行,明确自己产品的目标消费群体,并有针对性地推行文化导向的品牌识别战略。Р Р 目前国内外研究或涉及中国奢侈品消费的文献还不是很多,在这方面的研究刚刚开展,未来的研究方向应集中在消费者的购买动机及其影响因素的实证研究分析之上,可以围绕以下几个方面开展:Р Р 1、儒家文化的各个层面对中国消费者奢侈品消费的影响的深入研究;Р 2、其他文化因素对中国消费者奢侈品消费的影响分析;Р 3、文化导向的营销组合策略对中国奢侈品消费者购买意愿的效果分析。Р Р 随着经济的发展,地位象征性的奢侈品不再被看作是迷乱浪费的代表,而成为象征勤奋和努力回报的奖励,从一种“资本主义社会的衰败象征物”发展为“社会先进分子的炫耀刺激物”(Tse et al,1989)。这直接说明了为什么当前中国奢侈品消费会出现急剧的增长。现代的中国人也不再对以往的奢侈品谈虎色变了。因为,随着人们生活水平的提高,像电话、汽车、电脑等以前的奢侈品已逐渐变成了人们生活中的必需品。在2005年,我国的恩格尔系数低于50%,而广东深圳、顺德等地区的恩格尔系数处于30%以下,已步入全球最富裕地区(中国2005年统计公报)。当中国人面对突如而来的财富,他们毫不犹豫地选择奢侈品来表明自己新的经济和社会地位,这是一种非常自然的源于心理需求。中国进入了一个数目庞大的“人群集体奢侈”正在渐渐取代小部分人高档消费的时代。
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