计划三、市场营销管理与市场营销组合1、市场营销管理过程(1)分析市场机会(2)决定市场(3)市场进入决策(4)发展市场营销战略(5)实施市场营销活动2、发展市场营销组合(1)市场营销组合的内涵○1、市场营销组合(Marketingmix)市场营销组合是企业为了进占目标市场、满足顾客需求,加以整合、协调使用的可控制因素。○2、市场营销组合的构成:产品(Product);价格(Price);地点(Place);促销(Promotion)(2)市场营销组合的特点:可控性;动态性;复合性;整体性(3)大市场营销。大市场营销(megamarketing)的含义:菲利普·科特勒从1984年以来提出一个新的理论,认为在市场营销组合的“4P”之外应该再加上两个“P”,即:权力(power)和公共关系(publicrelations),成为“6P”。大市场营销就是指企业应运用政治力量和公共关系,打破国际或国内市场上的贸易壁垒,为组织的市场营销开辟道路。四、竞争者分析1.识别竞争者。(1)行业竞争观念。决定行业结构的主要因素有:销售商数量及产品差异程度;进入与流动障碍;退出与收缩障碍;成本结构;纵向一体化;全球经营。(2)业务范围导向与竞争者识别。包括:产品导向、技术导向、需要导向、顾客导向2.确定竞争对象与战略原则(1)确定攻击对象和回避对象。(2)企业市场竞争的战略原则。包括:创新制胜,优质制胜,廉价制胜,技术制胜,服务制胜,速度制胜,宣传制胜。第四讲市场购买行为分析一、消费者市场购买行为分析1、消费者市场的含义与特点(1)消费者市场:消费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。(2)消费者市场的特点:广泛性;分散性;复杂性;发展性;情感性;伸缩性;替代性;地区性;季节性;易变性。(3)消费者市场的购买对象:按照消费者购买行为上的差异可将购买对象分为:日用品;选购品;特殊品
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