是想到“正宗涪陵榨菜”的多还是想到“三腌三榨”的多?Р当然不能否认“三榨”广告对提升乌江榨菜的知名度与形象的作用,毕竟乌江榨菜是第一个在权威媒体做广告的。但真正进入大众心智被人们记住的是诉求正宗涪陵榨菜和销量领先的广告。Р “正宗涪陵榨菜”结合领先地位的定位,关联了人们大脑中对榨菜的认知,利用了人们对涪陵榨菜的势能,便于人们对乌江的归类(榨菜)和排队(涪陵榨菜代表、榨菜行业第一名),其广告一播,立即顺利进入心智,占据榨菜品类第一层级位置。Р“三腌三榨”就不同。什么是“三腌三榨”?2004年的乌江广告中给予了解释,但相信没有人真正记得住;它与大脑中关于榨菜的信息有何关联?对说明榨菜好有什么直接关联?Р叶茂中说“三腌三榨”是对“一榨二榨”的低品质产品而言的,但相信大部分消费者的大脑里没有“一榨二榨”的概念,那么“三榨”就是“无的放矢”。况且对于消费者大脑而言,“三腌三榨”也太过复杂。Р相比“正宗涪陵榨菜”的定位诉求,“三腌三榨”的传播效率不高是显而易见的。Р 三、大乌江战略,短期有效长期危险Р 为了应对乌江品牌市场地位的变化和消费人群年轻化的趋势,为了突破快速成长的瓶颈,叶茂中提出了“大乌江战略”:乌江要再次起飞,关键是要由“小乌江”变为“大乌江”,延伸一系列酱腌菜产品线。Р 大乌江战略有效吗? Р 当然会有效。但那是短期的,长期而言可能不一定。因为一个品牌的力量与它代表的产品数量成反比。你代表的产品品类、品项越多,你品牌的竞争力越弱。不过这需要一个较长的时间才能体现出来。Р这其实是一个通才品牌与专家品牌竞争谁会赢的问题。一个既代表榨菜又代表萝卜干、辣白菜、酱海带、酱菇类的品牌如何与只代表榨菜或只代表萝卜干的专家品牌竞争?所以你可以看到任何一个通才品牌最后其规模可能很大,但利润率却很低。这也是日本六大电子消费品企业集体衰落的原因。它们什么都做,当然竞争不过美国的专业化经营公司。
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