广告学概论《广告学概论》编写组2018.04第六章广告策略第六章广告策略第一节广告策略概述?◎策略与广告策略?◎广告策略的目标?◎广告策略观的演进?◎广告策略的基本框架:STP第二节定位策略?◎定位的概念及其演进?◎影响广告定位的因素◎广告定位策略第三节诉求策略◎诉求策略概念◎广告诉求策略第四节传播策略◎传播策略概念?◎广告传播策略的演进◎广告传播策略一、策略与广告策略(一)策略概念辨析第一节广告策略概述一、策略与广告策略(二)广告策略的含义及其特征广告策略是企业对自身经营状况、市场竞争状况、目标市场、企业发展战略等因素综合研究评判后,策划出的与目标市场的系统性沟通策略,它通常由广告定位策略、诉求策略和传播策略构成,为实现企业扩张市场、稳定销路、建立消费者品牌偏好等广告目标服务。第一节广告策略概述二、广告策略的目标第一节广告策略概述三、广告策略观的演进第一节广告策略概述三、广告策略观的演进(一)20世纪70年代以前,以产品为中心的推销观第一节广告策略概述乔治·盖洛普把调查研究引入广告策划和创意过程。克劳德·霍普金斯更是致力于逻辑实证,还发明了“预先占用权”的概念,实际上已经包含USP理论的雏形。妇女成了消费品的主要购买者,这也许正是感性广告风格形成的基础。注重暗示与联想,这种广告风格也被称为情感氛围派、软性销售派。三、广告策略观的演进(一)20世纪70年代以前,以产品为中心的推销观第一节广告策略概述大卫·奥格威,品牌形象观,。一是将视角从产品完全转移到消费者,一定程度上沿袭了伯恩巴克的“独特的销售主张”;二是他强调任何广告都是对产品形象的长期投资,这几乎是20世纪70年代定位理论的雏形。罗瑟·瑞夫斯,独特的销售说辞(USP),一个产品要进入销售,就必须找到它的独特之处。
全文预览
