iction):潜在顾客一定要达到一心理倾向并信服想去购买这种产品。?其四,行动(Action):潜在顾客在了解、信服的基础上经过最后的激励产生购买行为。Р四、说服理论Р1、传播主体与说服效果?一般来说,信源的可信度越高,其说服效果就越好;可信度越低,其说服效果就越差。?2、说服技巧与说服效果?(1)“一面提示”与“两面提示”?(2)“明示结论”与“寓观点于材料之中”?(3)“诉诸理性”与“诉诸感情”?(4)采用图像?(5)恐惧诉求Р霍夫兰陆军研究及耶鲁传播研究计划的成果Р可信性包括两方面:?一、传播者的信誉?二、专业权威性Р第二节广告与市场营销Р一、USP理论?二、品牌形象理论?三、Position定位理论?四、4P`S与4C`S理论?五、整合营销传播理论(IMC)Р一、USP理论(20世纪50年代)РUnique selling proposition独特的销售主张/说辞?罗瑟·瑞夫斯(Rosser Reeves)?他是少数几个被选入“美国广告名人纪念堂”的广告名人之一。颇具传奇性的他曾任达彼思广告公司的董事会主席。他精力充沛,是有正式执照的飞行员、优秀的快艇驾驶员、现代艺术收藏家、诗人和短篇小说作家。他还不时出现在棋坛,是第一支访问莫斯科的美国国际象棋代表队领队。?瑞夫斯先生出生在美国弗吉尼亚州的丹维尔,就读于弗吉尼亚大学,最初是里士满《时代快讯》的一名记者。他58岁退休,还兼任下列职务:各种董事会懂事、一所大型女子学院理事、泰德罗克公司总裁、丹尼尔斯塔奇&斯塔夫有限公司董事会主席、华尔街德培根、史蒂文森&瑞夫斯公司的有限责任合伙人。РUSP理论基本要点Р第一,每一则广告必须要向消费者“说出一个主张”。Р第二,所强调的主张必须是竞争对手做不到或无法提供的。Р第三,广告所强调的主张必须是强而有力的。Р例:M&M巧克力“只溶在口,不溶于手”? 乐百氏纯净水的“27层净化”
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