关者(顾客、潜在顾客、股东、雇员以及其他重要的参与者)的信息不对称程度,发挥告知、引导、说服和沟通的功能,还可以获取相关的经济和社会的竞争优势。广告在企业营销方面的功能主要有如下三点:(一)作为营销组合的构成部分,广告是常用的“拉”式促销工具(二)广告是形成品牌形象力的重要途径(三)广告是树立良好组织形象、获得社会公众支持的重要工具第二节广告的经济价值三、广告与广告产业(一)基于自由市场竞争环境中的独立广告产业发展模式1.界限分明、分工合理的广告代理制2.既鼓励竞争又限制垄断政策下的规模化发展3.先发优势的全球化扩张(二)基于国家政策与行业标准双重维护下的共生型广告产业发展模式1.媒介、企业、广告代理公司的广告产业共同体2.国家政策与行业标准的双重维护3.本土广告产业发育成熟后的对外开放(三)自由开放背景下外资全面控局的广告产业发展模式1.自由开放的广告市场2.产业升级与本土衰微并行第二节广告的经济价值四、广告与媒介经济广告与媒介一直处于互动发展的过程中。近代兴起的大众媒介为广告提供了一种最为有效的传播通道,广告有效地利用着大众媒介,并成为大众媒介的重要经济来源。(一)西方媒介产业化由广告驱动(二)中国媒介产业化始自广告经营我国媒介在产业化过程中,需要探索多点支撑和多元化的盈利模式。关于广告与媒介经济发展的关系总结如下:第一,广告经营依然是当今媒体的主要经济来源。第二,降低媒介经济中广告经营所占的比重,改变媒介经济对广告经营过度依赖的局面。第三,在提高广告经营专业化服务的同时,着力进行媒介良性产业链的打造。第二节广告的经济价值五、广告与宏观经济在宏观经济学中,国民经济可分为生产、流通和消费三个领域。广告信息属于信息流,传递市场营销信息。广告在流通中的作用表现为以下三个方面:首先,广告是购买交易行为发生的前提条件。其次,广告扩大了市场交易发生的机会。第三,广告降低了交易成本。
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