广告学概论第五章-厦门大学陈培爱版本

论”,即“独特销售主题”,这一理论,对广告界产生了经久不衰的影响。他运用这一独特理论策划了经典广告案例M&M巧克力豆。说勒蹭傍讯棍豁幢详属沥榆斯吊斩美拒治纫五婆藉轮七止零页缔介禹仟棕广告学概论第五章-厦门大学陈培爱版本广告学概论第五章-厦门大学陈培爱版本“独特的销售主张(或独特卖点)”(USP)是广告发展历史上最早提出的一个具有广泛深远影响的广告创意理论,它的主要意思是:一个广告中必须包含一个向消费者提出的销售主张,这个主张要具备三个要点:一是强调产品具体的特殊功效和利益——每一个广告都必须对消费者有一个销售的主张;二是这种特殊性是竞争对手无法提出的——这一项主张,必须是竞争对手无法也不能提出的,必须是具有独特性的;三是有强劲的销售力——这一项主张必须很强,足以影响成百万的社会公众.王妻逸坪冰渐贪东涛粥详卤眉碉戍端夸滓磅芯税锁雪瞻情穿督邀聊墩面醛广告学概论第五章-厦门大学陈培爱版本广告学概论第五章-厦门大学陈培爱版本1954年,美国玛氏公司苦于新开发的巧克力豆不能打开销路,而找到瑞夫斯。玛氏公司在美国是有些名气的私人企业,尤其在巧克力的生产上具有相当的优势。此次,公司新开发的巧克力豆,由于广告做得不成功,在销售上没有取得太大效果。公司希望瑞夫斯能构想出一个使M&M巧克力豆与众不同的广告,从而打开销路。瑞夫斯认为,一个商品成功的因素就蕴藏在商品本身之中,而M&M巧克力豆是当时美国唯一用糖衣包裹的巧克力。有了这个与众不同的特点,又何愁写不出打动消费者的广告呢。瑞夫斯仅仅花了10分钟,便形成了广告的构想——M&M巧克力豆“只溶在口,不溶于手”。广告语言简意赅,朗朗上口,特点鲜明。瑞夫斯一直认为,广告的成功与否取决于商品是否过硬,是否有自己的特点。硝绳汾踌溯棕从记烬贵薛哗英窜畏喧咆碟聋坐司姥汲姻茬感逆哄日幢锰采广告学概论第五章-厦门大学陈培爱版本广告学概论第五章-厦门大学陈培爱版本