广告策划媒体渠道策略

0-4,图中柱条的宽度表示频率,即暴露频次,下同)。“楔子”实际上是指广告花费的模式,它开始时像闪电战那样,之后在持续的引入广告周期内逐渐减少。如使用楔子模式发布的新产品,若在前几个月中会每月购买400个总收视点,而到年底逐渐减至50个左右。但需留意的是,针对目标受众个体的楔子模式并不是楔形的,相反它呈现为连续的广告投放——每个阶段都有着等高的到达,只是频率逐渐降低。Р图10-4 广告媒体到达的楔子模式Р第 10 章广告策划媒体渠道策略Р(3)反楔模式。和楔子模式一样,“反楔”是指计划阶段的媒体花费,不是表示目标受众接收到的展露。目标受众个体收到的每次广告投放的频率是递增的,而且到达率也维持在100%的目标受众的水平上(图10-5,其中星号表示强调目标受众内的革新者)。Р图10-5 广告媒体到达的反楔模式Р第 10 章广告策划媒体渠道策略Р(4)短暂流行模式。有些严格意义上的“流行”产品,其生命周期很短。这样的产品在流行时会不止购买一次,例如廉价的时髦服饰或新玩具。短暂流行模式(图10-6)类似于一个短的闪电战模式。在流行产品生命周期的导入阶段,你必须尽早获得收益,这时就需要广泛的到达和高暴露频次;然后,在生命周期的成长阶段,广泛的到达和高暴露频次必须被保持,以获取准备采用流行产品中的大多数人,尽管对大多数流行产品来说这一阶段的持续时间并不长。Р图10-6 广告媒体到达的短暂流行模式Р第 10 章广告策划媒体渠道策略Р4.3.2已有产品的到达战略?已有产品和服务的媒体到达战略包括:规律型购买周期模式、了解模式、移动到达模式和季节性引动模式。?(1)规律型购买周期模式。?在规律型购买周期模式图形中(图10-7),显示了一个大约45天的购买周期。广告被安排在每个相继的购买周期中,因此,每个45天的广告周期都紧接着一个45天的间隔期。Р图10-7 广告媒体到达的规律型购买周期模式