且购买敏感度不高,而低档白酒消费越来越理性,比较价格优势明显?消费心理:?应酬型面子消费,聚饮型习惯消费?消费量次:?商务消费单一量次递减,聚饮及独饮影响不大?消费驱动:?中高档的领袖驱动和中低档的广告引领的流行驱动并存?消费场合:?餐饮依然是最大的消费平台,购买平台三级分化,即中高档名烟名酒;中低档流通零售,而节假日礼品市场却是在KA及中超消费?消费频次:有所减弱Р7Р品牌偏好:中高档消费群体对白酒产品有明显的理性判断,品牌偏好度正在形成。?品牌忠诚:超高端消费群体的品牌忠诚度越来越强,未来超高端新品推广和成功性越来越低?沟通障碍:由于白酒的广告无论从量次、形式还是沟通方法及内容,消费者已进入审美疲劳,作用力在逐步削弱?选择成本:已构建品牌优势的强势品牌在消费选择成本上的优势有所体现,新品牌运作更要强化消费者尝试购买时的驱动能力Р举例:白酒消费者行为扫描Р8Р机会及威胁分析——竞争者分析?仅仅了解自己的顾客是远远不够的。俗语说的好,“对手是帮手”,因此,了解竞争者对有效的营销计划是很关键的。一个公司必须经常将它的产品、价格、渠道和促销与其接近的对手进行比较。用这种方法,它就能确定竞争者的优势与劣势地位,从而使公司能发动更为准确的进攻以及在受到竞争者攻击时能作较强的防卫。Р机会及威胁分析Р9Р机会及威胁分析——竞争者分析?竞争者的三个分析维度:?一、从了解市场结构着手?二、对个别竞争者做竞争分析?谁是竞争者?市场占有率/销售额?目标市场?定位?产品/品牌/命名/包装?竞争者的市场策略分析?竞争者未来的目标?预估竞争者的反应模式?三、做相对竞争优势分析Р机会及威胁分析Р市场的总体竞争特点、竞争品牌企业的界定、主要品牌的市场份额表现、主要品牌的区域表现、主要品牌的年度销售趋势、主要品牌的销售对比、主要品牌的广告费用对比等?其次则是从整体策略、产品、价格、渠道、促销、费用等Р10
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