看,即饮咖啡市场量约占整体饮料市场15%,中国即饮咖啡有巨大增长空间(近年来年增长率为40%),将抢占速溶咖啡和普通饮料的市场份额。市场分析Ⅱ:消费者研究如下图:中国人对即饮咖啡消费变化情况。即饮咖啡在炒磨和速溶咖啡之外已求得独立的市场空间,但现有产品缺乏足够吸引力。市场分析Ⅱ:消费者研究与专业的市场调查公司合作,定性和定量研究,产品团队直接消费者访谈。中国城市人群饮用咖啡的目的:??1)理性面:提神解乏、舒缓压力、习惯使用(有信赖性)?2)感性面:善于社交的;?具有文化的:优雅的、西方式的、较高的生活质量?较感性的:浪漫、富有情调、有品味的、休闲的、时尚的?3)其中,年轻人认为喝咖啡是成熟的标志,显示自己是有品味的人。对即饮、速溶、炒磨咖啡饮用目的/区别:??炒磨咖啡:享受情调、品味、社交?速溶咖啡:提神解乏、舒缓压力?即饮咖啡:休闲放松、解渴、品味消费者对即饮咖啡的看法:??优点:口感好;比普通饮料多了一些品味?缺点:携带不方便,产品缺少品牌影响力;1.即饮咖啡与速溶咖啡的消费人群接近,可通过消费引导抢占速溶市场份额;2.速溶咖啡消费者认为即饮品牌无记忆点,需要进一步强化品牌文化特性;3.即饮咖啡需要扩大饮用场合和季节(减少限制),从而扩大消费量;4.即饮咖啡消费者关注便携性和品质,需要在产品和包装上进行改观。户外市场分析Ⅱ:消费者研究市场分析Ⅲ:本品分析口味:冰式,美式,拿铁包装:245ml,直罐(330ml矮罐没推广)售价:3元渠道:校园/加油站/现代便利店广告:早期少量电视广告区域:以二、三线城市为主;?上海、北京等消费主力城市几无铺市Slogan:I’myoung.I’mcoffee.LOGO:Mr.Bond形象问题点:1.产品概念和包装不突出,缺少品质感;?2.品牌缺乏联想(没有故事),未传递文化内涵;?3.与其它即饮咖啡在品牌上难以区分。市场分析Ⅳ:竞品分析
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