点?消费行为是一种象征性行为:用产品表达身份、地位、关系、友谊深度;?消费行为是一种解决问题的行为:缺乏产生紧张,购买满足需要;?消费行为是一种选择决定的过程:目标-策略-决定消费行为是一种学习过程。Р消费者的感觉Р感觉:人脑对直接作用于感觉器官的刺激物的个别属性的反映?消费场所的光线明暗、色彩变化、声音背景、温度高低。是个体印象的基础?感觉阈限:刚刚能够引起感觉的最小刺激量。?消费场所的软硬件建设应首先立足于对消费者构成刺激,否则如同黑暗中送媚眼,劳而无功。?差别感觉阈限:能识别两个刺激之间最小差别量。?改变一定要有利于消费者的感知Р相关案例Р从消费者的角度,影响消费者对价格的敏感性的因素主要和商品本身的因素有关。例如:高档商品价位高,价格变化二三十元,消费者一般感觉不到,在这个范围内的涨价或降价不会造成大的影响。所以,高档商品如果要提价应该采取“小步走”,降价应该采取“大步走”的策略。前者要避免引起消费者的注意,后者则要引起消费者的注意。因此,如果提价让消费者明显的感觉到,就会引起不满,甚至失去消费者;降价如果不能引起消费者的注意,就会白白损失金钱。Р感觉的适应性:刺激物对感受器持续作用,使感觉器官的敏感性发生变化的现象。?敏感度的提高与降低都是为了有利于适应环境而自动做出的调整,这种调整有一个过程。?听觉适应表现为敏感度降低;视觉适应包括明适应与暗适应;嗅觉的适应。?感觉的对比性:同一器官在接受不同刺激时会产生感觉的对比。?广告设计或商品陈列要亮中取暗,淡中有浓,静中有动,有利于引起消费者的注意。Р消费者的知觉Р知觉:客观事物直接作用于人的感觉器官,在人脑中产生的关于刺激物的整体反映。?知觉的特性:选择性(自我保护,生存价值)? 理解性(使知觉更深刻精确、提高速度)? 整体性? 恒常性?影响知觉的因素:?客观因素:具有较强特性的事物? 反复出现的对象? 运动变化的对象
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