,鼓励建立这样一个营销组织,其成员能够而且愿意为公司创造“真jF的顾客”。内部营销的最终目的是把员工培养成真正的顾客。2、外部营销。三角形的右边代表外部营销,旨在使服务机构了解顾客的期望并向顾客提出服务承诺。在服务丌始之前与顾客的任何沟通都可以列入外部营销职能的范畴。3、互动营销。三角形的底部代表互动营销,或称“实时营销”。指的是当服务发生时,雇员与顾客直接的互动过程。此时,互动营销旨在检验服务承诺与实际服务之间的差距,并做出修J下。除非服务承诺得以实现,否则任何外部营销都会变得毫无用处17服务营销三角形的三条边都是服务营销和管理成功的关键因素,缺一条边都不行。服务营销就是围绕着内部营销、外部营销和互动营销来展开进行的。2.1.3服务质量差距模型服务质量差距模型见下图2.2所示。5图2-2服务质量著距模型差距模型的核心是顾客差距,也就是顾客期望与顾客感知的服务之问的差距。期望的服务是顾客在一次服务体验中的检验点;感知的服务是对受到服务的实际反映L81。其核心在于企业弥合所期望服务与所感知服务之间的差距,以使顾客满意并与他们建立长期的关系。为了缩小这个重要的顾客差距,本模型提出了四个需要缩小的差距。而服务供应商差距是引起顾客差距的根本原因:差距一一一不了解顾客的期望;差距二一一未选择J下确的服务设计和标准;差距三一一末按标准提供服务;差距四一一月}i务绩效与服务承诺不相匹配。服务性企业差距产生的可能原因见下表2.1所示:表2.1服务型企业产生筹距的原冈筹距原冈1、不恰当的市场研究定位;不恰当的市场研究;研究没有集中丁.服务质精;市场研究的运用不恰当。2、各种关系关注不当;筹距一:不清楚顾客期望什么市场细分缺乏;专注-『.交易超过维护关系;专注新顾客超过老顾客。3、缺乏向上的沟通;管理者与顾客之间缺乏互动;一线员I:与管理者之间沟通不畅;一线员I:与高层管理者之间的层次太多。6
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