者首先说的顺序通常是格力、美的、海尔……与企业的市场地位基本一致。这个结果深刻说明了一个营销道理:从长期来看, “心智地位决定市场地位”,“市场份额反映了心智份额”。关于这个观点,用茅台的例子最容易说明。 20 世纪 90 年代中期,四川浓香白酒十分盛行, 五粮液更是如日中天,通过不断提价,价格首次超过了茅台。这个时候的茅台在市场销售上已经落后于五粮液,但在消费者的心智中茅台仍然是最好的酒,仍然是高档白酒的代表。几年之后,川酒的潮流退却,茅台又重新在市场上回到了第一的位置。这里值得一提的是茅台档次也跟五粮液的风推出了很多浓香产品,但因为没有一个做成功的,逐渐也就放弃了。我们认为,这些浓香产品没有什么起色对茅台集团而言反而是好事,应该记大功。试想如果这些产品能短期取得成功,茅台集团势必增加投入,不定也推出浓香茅台,那将给茅台带来灭顶之灾。还有一个更有意思的现象,在成熟的市场上,经过长期的市场竞争,在心智这个不大的杯子里,同一品类中的品牌最终将只剩下两个,也就是两匹马的竞争,这叫做二元竞争法则。例如可乐市场上的可口可乐和百事可乐,高档车市场的的奔驰宝马,西式快餐中的肯德基和麦当劳。因此,长期来看,营销要获得成功,进入心智还不够,必须要进入心智中的前两个品牌,才有发展前途。心智资源:营销中至关重要的资源企业的营销决策,通常都会涉及资金、技术、人才、渠道等有形资源的评估,但是常常忽视了对一个极其重要的资产的评估,那就是心智资源。什么是心智资源?就是心智对某一事物经过历史的长期积累而形成的优势认知。我想大家一定有类似经验:提起某个国家,就会想起某个国家的“有特色”产品,而这个国家产的“特色产品”通常比其他国家生产的同类产品“正宗”而且可信。国家有国家心智资源。比如说起瑞典,人们就想起钟表和银行不错;说起日本,就想起电子和汽车不错;说起美国,就想起软件和金融很好,这些就是各个国家的心智
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