和目标 品类评估的目的就是发掘与确认每一个品类的问题、机会与改进需求。首先要收集数据,包括顾客数据(如,顾客是什么样的顾客,采购频率如何,采购决策的影响因素及顾客满意度)、零售商数据及市场数据。 首要问题是顾客数据及市场数据是很难获得,自行进行市场调研,企业未必有这样的资金与能力。所有的决策没有办法有充分的信息和数据,不可能百分之百的充分信息,有些部分必须是经验判断。有个简单易行的方法可以借鉴:那就是商品部召集几个卖得好的门店到办公室里进行讨论,如买这个类别的顾客通常多久买一次,频率高/中/低,采购决策是凭医生处方,还是依赖促销。大的方向可以抓住,但没法精确。 收集好数据,就要分析数据,分析工具有参考值法、20/80分析以及逻辑树法,这都是常见的分析工具,然后作出结论,运用SWOT分析,以保健食品为例(见保健品SWOT分析表): 依据品类评估的结论,设定品类“财务”目标与“形象”目标。设立的目标的原则:可衡量的;合理达成的;具有挑战性的;建立共识。很多企业经常犯的毛病就是花太少的时间去设定目标。例如,某个品类去年做到1500万,今年是做1800万,还是1780万,或者1850万?谁来判断,老板来决定这个数字,还是品类经理。如何去判断?是看企业每年的增长,还是市场成长率?品类经理首先通过大量的数据分析来衡量,可以达成并且具备挑战性,自下而上的制定目标,目标要上下达成共识,而不是很多企业老板说2000万,自上而下,然后品类经理就把目标分解到各个门店。 商品线规划 依据品类目标,发展品类策略及相关战术,其中较为核心的策略为商品策略(商品组合规划、新品引进淘汰等) 商品标准线原则:商品规划与组合依据品类定义制定出优化的商品标准线,为连锁拓展复制所用。一个优化的产品线除了之前提到广度和深度的平衡、毛利与价格的形象平衡外,还有具备差异化和独特性,差异化及独特性包括两个方面
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