的地位如何,取决于自身产品的差异化成功程度。例如宝洁公司,仅洗发液就有数个品牌,通过各品牌的个性化定位,成功实现了产品差异化,达到在该行业的骄人业绩。关于产品差异化的论述,最早源于霍泰林建立的纵向差异化模型,用以研究消费者对不同产品的偏好。Р产品差异化主要有:一是纵向差异化,它是指要做比竞争对手更具有优势的产品。二是横向差异化,是指生产具有与竞争对手产品不同特征的产品,在这种差异化下产品并不以“好”、“坏”去区分,而是由消费者的偏好而做出不同的选择。此外,产品差异化还可以分为硬和软,产品具有更高的生产质量、更完善的功能、更丰富的外观,就是具有硬差异化。由企业的广告宣传、促销活动、附加服务等行为引起的消费者心理对产品感觉产生的差异,属于软差异化。Р产品差异化对企业的营销管理具有重要意义,首先,随着民众生活水平的提高,消费呈现出越来越个性化的特征,企业要占领市场,就需要迎合消费者的需求,在产品的硬差异和软差异上展开竞争。其次,它是非价格竞争的手段之一,在需求不变的情况下,企业产品的差异化能符合消费者偏好,就能降低产品被替代的可能性,就能避免靠与竞争者进行价格战来争夺市场份额。第三, 能进一步提高市场壁垒,遏制潜在竞争者进入,消费者对企业产品偏好越明显, 产品差异化的程度就越高,新加入者就越难抢占市场份额。Р迈克尔·波特将产品差异化理论融入企业战略管理思想中,提出了五力分析模型,通过分析行业现有竞争者、潜在竞争者、替代产品、供应商议价能力和购买者议价能力五个方面,可以有效评价行业竞争环境。企业获得竞争优势主要通过三种竞争战略:成本领先战略、差异化战略和集中战略,其中前面两者是覆盖全行业的目标,而集中战略是围绕某个特定群体,它也可以和前面两者融合分别变形为集中成本领先战略和集中差异化战略。Р2.2.3 消费者偏好理论Р产品差异化产生的根源在于消费者存在不同的偏好。消费者偏好是在一定
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