的促销手段来达到销售产品,增加销售额的目的[11],其手段主要有折扣、返现、抽奖以及免费体验等方式。促销的形式包括了广告宣传、公共关系(PR)、促销(SP)活动、人员销售(PS)、口碑操作等,通过推广,使企业得以让消费者知晓、了解、喜爱进而购买产品,促销的强度及其计划是否得宜,足以影响或操纵产品的知名度、形象、销售量,乃至于企业的品牌形象[12]。有了促销,消费者才可得知产品提供何种利益、价格多少、可以到什么地方购买及如何购买等,而这些消费者反应会进一步协助推动其他行销组合(产品、价格、通路)做修正调整[13]。2.4市场营销策略的相关理论2.4.14Ps理论4Ps即:产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)。1967年,菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理:分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法,具体如以下四个方面:第一,产品(Product)。即注重开发的功能,要求产品有独特的卖点,把产品的功能诉求放在第一位[14]。第二,价格(Price)。即根据不同的市场定位,制定不同的价格策略,产品的定价依据是企业的品牌战略,注重品牌的含金量[15]。第三,分销(Place)。即企业并不直接面对消费者,而是注重经销商的培育和销售网络的建立[16],企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。第四,促销(Promotion)。即企业注重销售行为的改变来刺激消费者,以短期的行为(如让利,买一送一,营销现场气氛等等)促成消费的增长[17],吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。4Ps的提出奠定了管理营销的基础理论框架。该理论以单个企业作为分析单位,认为影响企业营销活动效果的因素有两种:一种是企业不能够控制的,如政治、法律、经济、人文、地理等环境因素,称之为不可控因素,这也是企业所面临的外部环境[18];
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