益(3)顾客期望的形成,取决于顾客以往的购买经验,朋友和同事的影响,以及营销者和竞争者的信息与承诺。若企业使顾客的期望过高,易引起顾客失望,但企业把期望定得过低,又难以吸引大量的购买者。三.规划企业战略与市场营销管理1、企业战略的层次结构答:总体战略、经营战略和职能战略三个层次。2、简述企业战略规划过程答:(1)判定问题(2)评估问题的重要性(3)分析问题(4)提出与问题相关的战略(5)发展战略计划和形成行动方案。3企业战略的特征答:①全局性②长远性③抗争性④纲领性。4、试用波士顿咨询公司法对各个战略经营单位进行评估并制定相应的战略措施答:波士顿咨询公司法,以市场增长率为纵坐标(以10%为临界点),以相对市场占有率为横坐标(以1X为临界点)。划分为四区:问号类、明星类、奶牛类、瘦狗类。对于四类业务,企业可采取的主要措施有:(1)发展。以提高经营单位和相对市场占有率为目标,甚至不惜牺牲短期利益。如对于问号类业务,增加资源投入,使其发展成为明星类业务(2)保持。即维持经营单位的相对市场占有率。主要针对于奶牛类业务(3)收割。即以获取短期利益,不多考虑长期利益。针对问号类及瘦狗类业务(4)放弃。即清理、撤退某些资源,用于效益较高的业务。针对没有前途或妨碍企业盈利的经营单位。5、规划成长战略(论述)(1)密集式成长战略:①市场深入(市场渗透)②市场开发③产品开发;(2)一体化成长战略:①后向一体化②前向一体化③水平一体化;(3)多角化成长战略:①同心多角化②水平多角化③综合多角化。例1、大宝化妆品在广告中称要“早一抹,晚一抹”,这种密集式成长战略称为(A)。A市场深入;B市场开发;C产品开发;D多角化发展。2、健力宝饮料公司兼并生产易拉罐生产企业,这种一体化称为(A)。A后向一体化;B前向一体化;C水平一体化。3、原来生产拖拉机的企业,现在准备生产农药、化肥。这种多角化称为(B)。
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